ПФЛ. Как работает европейский ТВ-рынок. Миллион евро за чемпионат Беларуси — это реально?

Главный актив, которым располагают футбольные лиги, — телеправа. За какую сумму можно продать чемпионат Беларуси? У Зайцева есть ответ и на этот вопрос: “При правильной организации трансляций стоимость прав в первый же год составит около миллиона евро. Это стартовые цифры. Мы ожидаем, что по мере развития лиги и увеличения зрительского внимания к футбольным матчам доходы от телевидения станут расти”.
Миллион евро — это завораживающая сумма для белорусской действительности. Но насколько реальная? Чтобы разобраться, мы изучили, как работает ТВ-рынок в разных странах из “зоны УЕФА”.

Как устроен ТВ-рынок у соседей?
Лучше всех чувствует себя Польша. Права на показ этого и следующего сезонов “экстраклясы” проданы двум каналам — частному “Canal+” и государственному “TVP”. Совместно они платят лиге по 60 млн евро в год. Но основные расходы ложатся на “Canal+”, который транслирует все матчи чемпионата. “TVP” предлагает лишь одну игру из тура, зато на бесплатной кнопке.
В России желания футбольных функционеров сильно расходятся с возможностями из-за монополии в области спортивного ТВ. Глава РФПЛ Сергей Прядкин несколько раз заявлял, что хотел бы продавать права примерно за 100 млн евро в год. В 2018-м, когда пришло время заключать новый контракт с телевидением, премьер-лига ввязалась в долгие переговоры в надежде выбить хотя бы 43 млн. Но монополист “Матч ТВ” не вел бровью, и лиге пришлось умерить аппетит до 24 млн. Это ненамного больше, чем было при предыдущей сделке, а снова садиться за стол переговоров только через три года. На белорусском спортивном ТВ-рынке свой монополист — “Беларусь 5”. И на примере России видно: в отсутствие конкурентов диктовать ему свои условия у лиги вряд ли получится.
На Украине творится полная анархия. Весной был объявлен тендер на показ матчей премьер-лиги, который в итоге выиграл “Футбол” — единственный, кто принял в нем участие и взял на себя обязательство платить около 5,6 млн евро в год. Однако сейчас в украинском футболе обострилась борьба за влияние между главой Украинской ассоциации футбола Андреем Павелко и братьями Суркисами. В итоге пять клубов во главе с киевским “Динамо” проигнорировали итоги тендера, поставив его лигитимность под сомнение и заключив соглашения с каналом “1+1”. Остальные семь остались с “Футболом”, который сегодня платит лиге половину изначально заявленной суммы — около 2,8 млн евро. Сколько и каким образом “1+1” платит ”блоку “Динамо”, покрыто тайной. Так и живут.
С нынешнего сезона игры чемпионата Латвии впервые транслируются на трех каналах: “Best4sportTV” и “Sportacentrs.com TV”, а также общенациональном “LTV7”, что преподносится как особое достижение. К соглашению стороны пришли уже по ходу сезона — с пятого тура. При этом жизнь у вирслиги крайне непростая. В прошлом году там работали лишь два оплачиваемых сотрудника, ее президент регулярно обращается за финансовой помощью к федерации, а в начале 2018-го шли активные дебаты, нужна ли вообще в Латвии Профессиональная футбольная лига. Стоял вопрос об ее упразднении. Кое-как отстояли. Суммы от продажи прав лига не называет, но намекает, что деньги за “картинку”, которая идет за рубеж, — важная статья доходов. А вот латвийские каналы за ТВ-права не платят. Более того, расходы на техническое обеспечение трансляций ложатся на вирслигу. Очень похоже на модель, которую озвучивал Александр Зайцев. Недостаток только один: телевидение не хочет вкладываться материально.
В Литве ситуация схожа с латышской. Национальный чемпионат показывают на двух “кнопках” — “DELFITV” и “InitTV”. Причем о деньгах за трансляции речи вообще не идет. Однако лига передает сигнал за границу и имеет с этого небольшой доход. По такой же схеме, кстати, сейчас работает и БФФ.

Что происходит в странах с сопоставимым рейтингом УЕФА?
Сейчас над Беларусью в рейтинге УЕФА расположились Израиль и ряд стран Западной Европы, общего с которыми — только примерно схожие результаты в еврокубках. Однако даже в европейских чемпионатах средней руки феноменальных ТВ-денег нет, хотя телерынок имеет устойчивую тенденцию к росту. Лиги Норвегии и Швеции заключили долгосрочные соглашения с телеканалом “Eurosport”, который платит первым 42,5 млн евро в год, а вторым — 55 млн. И те, и другие продали права сразу на два дивизиона. Причем у шведов при большей сумме контракта довольно невысокая средняя стоимость показа одного матча. Дело в том, что “Eurosport” транслирует в прямом эфире почти все поединки шведской высшей лиги. Во многих же странах покупают права на весь чемпионат, но зрители могут видеть лишь отдельные игры.
С 2020 года “Sky Sports”, “PremierSports” и “BBC” вскладчину начнут платить шотландской премьер-лиге по 37 млн евро за сезон. В Шотландии считают сделку фантастически удачной. Ведь сейчас лига получает на 12,6 млн евро меньше практически от этого же пула компаний (“Sky Sports”, “BT” и “BBC”). При том что никакого качественного рывка в местном футболе не намечается.
В Швейцарии футбольная лига получает от “SwisscomTV” и “Teleclub” около 36 млн евро в год. Причем “Teleclub” показывает абсолютно все матчи чемпионата. Новый контракт с ТВ был подписан в 2017-м на четыре года, а сумма соглашения выросла на 70 (!) процентов по сравнению с предыдущей сделкой. Неплохо для страны, которая граничит с Францией, Германией и Италией. Ведь соседские топ-чемпионаты также вызывают у швейцарских болельщиков серьезный интерес, оттягивая внимание от родного футбола.
Есть чем гордиться и Израилю. Местная премьер-лига продала эксклюзивные права каналу “Charlton” за 35 млн евро в год. Конечно, это не очень много, но учитывая, что предыдущая сделка приносила лишь 11 млн евро, то весьма недурно. Тогда лига продавала разные пакеты прав сразу нескольким компаниям, и эта стратегия оказалась неудачной. Ведь даже пятнадцать лет назад тот же “Charlton” платил за эксклюзив больше — 12 млн евро.
Ниже Беларуси в рейтинге УЕФА расположились более показательные примеры. В первую очередь — Казахстан и Азербайджан, с которыми у нас общее советское прошлое и схожие стартовые позиции сегодня. Причем в обеих странах уже функционируют Профессиональные футбольные лиги, к чему стремимся и мы.
В Казахстане о деньгах за футбольную картинку вообще речи не идет. ПФЛ никак не удается не только продать ТВ-права, но хотя бы договориться о показе матчей чемпионата на центральных телеканалах. Удел казахстанского футбола — сайт лиги и ютьюб. При том что “Qazsport” приобрел недешевые права на трансляцию матчей топ-5 европейских лиг. Се ля ви: английский и испанский футбол казахстанскому зрителю милее своего.
Азербайджанская модель еще забавнее. Следите за руками. Во-первых, “CBC Sport” платит за ТВ-права 635 тысяч евро в год. Скажем прямо, далеко не мечта тех, кто грезит о самоокупаемости и коммерчески успешном проекте. Во-вторых, “CBC Sport” входит в состав медиахолдинга “SOCARS TV”, а “SOCARS TV” — часть государственной нефтяной компании “SOCAR”. В-третьих, президент этой компании — Ровнаг Абдуллаев. В-четвертых, Абдуллаев — также глава азербайджанской федерации футбола. В-пятых, местная Профессиональная футбольная лига не самостоятельна, а фактически входит в структуру федерации. Вот и получается, что Абдуллаев исключительно из любви к футболу перекладывает эти 635 тысяч евро из одного кармана в другой. Рыночными отношениями здесь и не пахнет.
Кроме того, неподалеку от Беларуси в рейтинге УЕФА Болгария. Примечательна она еще и тем, что соотносится с нашей страной по размеру экономики. Одна из крупнейших местных ТВ-платформ “FootballProMedia” купила права на показ четырех сезонов за 15 млн евро — в среднем 3,75 млн в год. Однако здесь, как и в Азербайджане, прослеживаются любопытные связи. Глава “FootballProMedia” Кирил Домусчиев также владелец “Лудогорца”, уже восемь лет бессменного чемпиона Болгарии. А в 2015 году он выкупил в медиакомпании долю Тодора Баткова — владельца “Левски”. Впрочем, спортивные каналы в Болгарии платные (4 евро в месяц), и, возможно, национальный чемпионат — действительно полезный актив. Тем более обходится он ТВ относительно недорого.

Кто лидеры футбольного ТВ-рынка?
Здесь — о тех, с чьим опытом можно ознакомиться, но нельзя перенять. Все-таки развитость футбольного рынка прямо коррелирует с экономической развитостью страны. И в той же Польше могут заплатить за телеправа 60 млн евро, потому что там одна из крупнейших экономик мира — на подступах к топ-20. Тем не менее, чтобы составить полную картину, полезно представлять и порядок сумм, которые выкладывают телекомпании лучшим европейским лигам.
На вершине пирамиды с большим отрывом — Англия. За сезон премьер-лига получает от “Sky Sports” и “BT” около 1,8 млрд евро (что важно, почти половина этой суммы приходится на продажу прав за рубеж — все остальные топ-чемпионаты в основном внутреннего потребления). И это без учета того, что платит “Amazon”, в этом году впервые вошедший в долю. Сумма контракта со стриминговым сервисом не разглашается. Причем по итогам этого сезона даже худшая команда премьер-лиги получит от телевидения около 100 млн евро. Это в несколько раз больше, чем суммарный бюджет всех клубов чемпионата Беларуси.
Это даже больше, чем заработает мюнхенская “Бавария” в Германии. Хотя, во- первых, это второй телерынок мира, и бундеслиге перепадет в этом сезоне 1,16 млрд евро от “Sky Deutschland”, “Eurosport” и “ZDF”. А во-вторых, деньги там распределяют между клубами в зависимости от результатов за последние пять лет — угадайте, у кого показатели лучше всех.
Совсем немного от Германии отстали Франция и Испания. У них соответственно за год приплывает от ТВ 1,15 и 1,14 млрд евро. Но если французы издавна продают права коллективно, то на Пиренеях относительно недавно разыгралась настоящая драма. До 2015 года клубы продавали права на свои домашние матчи самостоятельно. “Барселона” и “Реал” жировали, зарабатывая при такой схеме по 140 млн евро за сезон, а остальные сосали лапу. Клубы из нижней части таблицы хорошо если получали по 12 млн. Тем не менее влияние двух грандов было настолько велико, что понадобилось вмешательство правительства Испании, чтобы перейти к продаже прав единым пулом. Мадридцы и каталонцы существенно потеряли в деньгах, зато доход аутсайдеров повысился примерно до 60 млн евро. Новую схему распределения ТВ-денег в стране оценивают позитивно.
Итальянская серия “А” зарабатывает в год чуть меньше миллиарда — 973 млн евро. А платят эти деньги местная компания “Sky Sports” и британский стриминговый сервис DAZN, хотя раньше чемпионат Италии популярностью у зарубежных платформ не пользовался. На Апеннинах, кстати, как и в Испании, радикально сменили подход в распределении ТВ-доходов. Права в Италии всегда продавались коллективно, однако по условиям выходило, что в кармане “Ювентуса” должно оседать намного больше, чем в других карманах. Сейчас этот перекос в переживающей ренессанс серии “А” устранили. Может, в том числе потому и случился такой подъем итальянских клубов в последние годы.
Все лиги не из топ-5 зарабатывают на ТВ-правах значительно меньше, как бы ни изгалялись. Голландская “eredivisie”, например, попробовала вообще не продавать “картинку” посредникам, а открыть собственную медиакомпанию и сотрудничать напрямую со своей аудиторией. Не сказать, что это оказалось намного прибыльнее. А в 2012-м эту медиакомпанию прибрал к рукам Руперт Мердок, и с тех пор “eredivisie” получает за телеправа около 80 млн евро в год.

Нетрудно заметить: чем больше реалии страны приближены к белорусским, тем сложнее там организовать эффективную работу Профессиональной лиги. И особенно — выторговать хороший ТВ-контракт. Причем даже если телеправа удается продать, зачастую это случается благодаря личной заинтересованности покупателя, как в Азербайджане, а не рыночной конъюнктуре. Найти удачный и подходящий Беларуси пример для подражания в “зоне УЕФА” не так-то просто.

Сколько стоит производство спортивной телетрансляции в Беларуси?
По словам Александра Зайцева, уже на старте белорусская ПФЛ может выбить из ТВ миллион евро. А дальше босс “Динамо” делит гипотетический куш на 16 клубов и насчитывает около 60 тысяч евро на команду в первый же сезон. Однако продажа прав — это только одна часть сделки, доходная. Сначала продукт нужно создать, а это также требует денег. Причем Зайцев ведет речь о “картинке” высокого качества, которую будет производить БГТРК.
Чемпионат Беларуси — это 240 матчей. Хватит ли у БГТРК мощностей, чтобы транслировать все игры, — отдельный захватывающий вопрос. Но для простоты допустим, что хватит. По сведениям “ПБ”, производство одной трансляции силами БГТРК обойдется лиге в круглую сумму — выше 4000 евро. За сезон — больше миллиона евро. Уже на этой стадии сделка оказывается убыточной, и это без подсчета по ценнику “картинки” уровня Лиги чемпионов, который еще внушительнее. Хотя в интервью Зайцев говорил именно о лигочемпионском качестве трансляций. Впрочем, пока даже непонятно, кто заинтересуется возможностью приобрести права на показ чемпионата Беларуси за озвученный миллион…