Работа с болельщиками. Эффективный “matchday”: пропустить нельзя выиграть

Поговорим о том, как не только превратить ее в яркую обложку матча, которая заманит на стадион нейтрального зрителя, но и сделать продукт рентабельным, способным стать одним из главных инструментов спортивных маркетологов для привлечения партнеров и спонсоров (читай: дополнительный бюджет для клуба). Попробуем, опираясь на опыт коллег-соседей, привести к общему знаменателю уравнение “matchday” = выгода, увидеть возможность для клуба зарабатывать, а не обрастать расходами на организацию шоу. Отправимся в страну непроведенных “matchday”, примерим на себя роль лентяя и двоечника Вити Перестукина и решим, где же поставить запятую в заголовке.
В 2020-м “mаtchday” был переведен в режим ожидания. Болельщики с ностальгией вспоминали яркие футбольные выходные прошлого сезона, когда перед игрой их ждала насыщенная развлекательная программа от любимого клуба, а после — еще 90 минут чистого адреналина на поле. В таком режиме работал чемпион страны сезона-2019 “Динамо-Брест”. Команда из города над Бугом демонстрировала яркие PR-кейсы, “вирусные” ролики, качественный ситуативный маркетинг и нестандартные подходы. Равняться на брестчан не всем по силам, скажете вы: разные бюджеты, опытная команда маркетологов и пиарщиков, лояльная футбольная аудитория. Однако можно добиться успеха даже с ограниченными ресурсами, если знать, на что обратить внимание при подготовке мероприятия. Почему говорю об этом с уверенностью? Потому что я практик, на протяжении чемпионского сезона работала над этим в брестском “Динамо”, а несколькими годами ранее занималась маркетингом без бюджета в “Слуцке”. И лучше других знаю: когда затеваешь предматчевое шоу, самое сложное — стать адептом философии “Nike” и сказать себе “Just Do It” (“просто сделай это”)! Игра стоит свеч, ведь болельщики понимают, что “matchday” — это аперитив перед ужином, который интригует и вызывает аппетит, и от него обычно не отказываются. Об этом и поговорим.

Аудитория
Время стереотипов давно прошло, и сейчас на футбольный поединок может заглянуть абсолютно любой человек: случайный прохожий, скучающий миллениал, дедушка с внуками или домохозяйка, которая решила проникнуться спортивными интересами супруга. Перед организаторами предматчевого шоу стоит одна задача — заинтересовать любого, кто пришел на стадион. И сделать это так, чтобы через две недели потенциальный болельщик снова вернулся на трибуны.
Человек хочет получить качественный развлекательный сервис. Это ключевое слово. Вкусная недорогая еда, холодное пиво, отсутствие очередей на входе и фуд-корте, быстрый досмотр и внимательные стюарды; активности в зоне гостеприимства на любой вкус, возраст и кошелек — вот о чем нужно подумать в первую очередь.
Кто пришел на стадион пораньше, должен получить от клуба “эмоциональное поглаживание”: подростки, влюбленные в видеоигры, — безлимитный доступ к новой версии FIFA в киберзоне, девушки, ведущие ЗОЖ, — ток-шоу в формате “открытый микрофон” с известным фитнес-тренером или диетологом. Супружеская пара с детьми — детский городок “LEGO”, батуты и аниматора, который будет забавлять их чадо, пока родители наслаждаются бокалом пенного напитка на фуд-корте или слушают любимый кавер-бэнд.
Каждый привлекает зрителя на стадион, как может. В Гродно, например, практиковали свободный вход на игры для прекрасных дам, практически повсеместно работает аналогичная опция для детей до семи лет в сопровождении родителей. Мне, кстати, по душе вариант семейных секторов на стадионах, когда можешь прийти на матч всей семьей. Пример успешной реализации идеи — московский “Локомотив”. Отличный с точки зрения обзора сектор (прямо над скамейкой запасных), большая игровая зона и детское кафе со специальным меню, тематические конкурсы и программы для маленьких зрителей. Кроме того, организаторы предлагают именно владельцам билетов на этот сектор уникальную возможность — вывести на поле футболиста любимой команды. По-моему, этот набор — от спортивных маркетологов, которые умело играют на струнах родительских душ. Оптимальные условия, чтобы получить преданного болельщика с раннего детства.
Однако во главе угла, безусловно, — взаимодействие с брендом клуба. Например, вы ставите в фан-зоне фотобудку. Это не просто возможность получить бесплатную фотографию — важно вложить в нее максимум информации. Скажем, это может быть брендированная фоторамка и активность со спонсором. Не составит большого труда найти партнера, который согласится сделать символическую скидку пять-десять процентов в своей кофейне предъявителю снимка.
Или вы устраиваете тематический “matchday” и просите болельщиков поддержать клуб, прийти в костюмах как, скажем на Хэллоуин. Подарите тем, кто откликнулся, купон со скидкой в магазине фирменной атрибутики клуба или технического партнера. Выиграют все: болельщик почувствует заботу любимой команды, клуб получит лояльного партнера и поклонника, партнер — новую аудиторию. Главное, что бюджет для этого нужен минимальный, а при грамотной подготовке затраты клуба можно превратить в чистую прибыль. Сомневаетесь? Тогда обратимся к сухим цифрам: 25 % операционной прибыли московского “Спартака” — доход от “matchday”. 15 % доходов клубов в испанской примере — предматчевое шоу. И, пожалуй, самое главное: нет прямой корреляции между тем, какое место в таблице занимает команда, и тем, сколько она зарабатывает на монетизации стадионной аудитории. Речь, конечно, о времени до пандемии.

Концепция
Мы сошлись во мнении, что стандартным пакетом никого не удивишь. В Витебске и Минске, Гродно и Борисове это знают, умеют и практикуют: аквагрим и аниматоры для детей, фуд-корт с хмельным напитком и легендарным городейским шашлыком, выступления кавер-бэндов, автограф-сессии игроков и розыгрыши клубной атрибутики. Что нужно сделать, дабы базовый набор активностей не набил оскомину к середине сезона? Грамотно его упакуйте. Концептуально. Пару легких штрихов — необычное превью к матчу, общая тематика, яркий информационный повод. И главное, предоставьте возможность болельщику быть не просто зрителем, а частью этого шоу, соприкоснуться с жизнью команды. Если он станет соавтором праздника — вы в дамках!
В сентябре 2019-го прощальную встречу на родном стадионе провел один из лучших нападающих страны Роман Василюк. Матч с польской “Ягеллонией” был товарищеским, но внимание любителей футбола привлек даже несмотря на то, что выпал на день празднования 1000-летия Бреста и конкурировал с рядом других мероприятий. Одной из активностей, которую болельщикам предложили организаторы, была фотомозаика. Каждый снимок болельщика в фотозоне в тот день стал частью пазла, который в итоге превратился в портрет Василюка. Вовлеченность аудитории — максимальная лояльность — сто процентов, результат может стать украшением фан-зоны, офиса клуба или отличным подарком, как в этом случае.
Только есть одно но: обертка должна быть яркой, а содержимое вкусным. Своего зрителя обманывать нельзя. Если заявили шоу барабанщиков по центральной улице города, то это должно быть шоу, а не военный оркестр местной воинской части. В противном случае, один раз разочаровав болельщика, рискуете потерять гораздо больше, чем владельца сезонного абонемента. Лучше меньше, но качественно!
Разумеется, смета мероприятия зависит от того, насколько детально продуманной будет концепция “matchday”. Базовый пакет в среднем обойдется в 3000 рублей. Вспомним уроки математики? В сезоне у каждого клуба 15 домашних матчей плюс несколько кубковых. Умножим 17 на 3000, получаем 51000 — запас, который понадобится на проведение. В годовом бюджете клуба — капля в море, которая может окупиться при достойной посещаемости уже в первой половине сезона. А если заложить эту сумму в рекламные договоры с партнерами?..

Партнерство
Компаньона можно найти всегда, даже за два дня до мероприятия. Но лучше планировать сотрудничество заблаговременно. Причем не имеет значения — в областном центре играет команда или в городском поселке. В условиях современного рынка от дополнительной рекламы бренд не откажется никогда, а если аудитория для него целевая, вы точно договоритесь. Открытым остается вопрос масштабов сотрудничества и правильного ракурса. В мире белорусского футбола и около него теория шести рукопожатий работает безупречно. Вы всегда найдете нужный контакт, если зададитесь целью — будь то титульный партнер для предматчевого шоу или фронтмен популярной в молодежных кругах группы.
Как отыскать интересное решение, удобное для клуба и привлекательное для партнера? Держите руку на пульсе мировых спортивных событий, перенимайте опыт европейских и американских клубов, адаптируйте их под белорусские реалии, добавив собственную вишенку на торт. Не бойтесь экспериментировать и ошибаться, рисковать и побеждать вместе с партнером. Никто не говорит, что будет легко. Вам откажут, возможно, не раз. Ваши идеи посчитают глупыми или слишком дорогими, а аудиторию болельщиков — нецелевой и узкой. Но ведь и Москва не сразу строилась, а “Зенит” свой фан-променад не за один матч создал. В вопросе коммуникации главное — диалог и четко расставленные приоритеты. Вы можете заключить очень выгодную с финансовой точки зрения сделку, которая нанесет непоправимый урон имиджу клуба. Достаточно вспомнить случай, когда на матчах одной из топ-команд красовался баннер компании категории “18+”.
Я люблю ситуативный маркетинг. В спортивной сфере такие ситуации на вес золота, но они все же случаются. Один из самых крутых — “matchday” в стиле “Игры престолов”, который организовал “Ростов” в сезоне-2019. День матча совпал с мировой премьерой финального сезона культовой саги. Мероприятие не из дешевых, но способное сделать праздник эффективным. Или вот еще пример: летом 2020-го в столице Беларуси были жуткие проблемы с водой в нескольких районах накануне выходных. Маркетологи “Минска” сыграли на опережение, объявив, что все пришедшие на их матч получат питьевую воду от партнера в подарок. Умение оперативно отрабатывать инфоповоды — отдельный вид искусства, который любит смелых.

PR
Какое бы классное предматчевое шоу вы ни организовали, оно обречено на провал, если вы не отработали его в информационном пространстве. Причем и до, и после события. Грамотный интригующий анонс в социальных сетях и локальных СМИ, красочное итоговое видео, обязательный хэштег, по которому можно отследить тональности и обратную связь с болельщиками — ваш минимальный набор рабочих инструментов.
Если хотите привлечь на стадион нейтрального горожанина, расширяйте горизонты: работайте с неспортивными СМИ, ищите точки соприкосновения, решайтесь на смелые союзы и не бойтесь критики.
Одним из наиболее смелых решений брестского “Динамо” стало приглашение Диего Марадоны в качестве почетного президента клуба. Можете по-разному относиться к этому, но вы точно слышали о нем. До сих пор его визита никто не смог затмить. Замечу, с профессиональной точки зрения куда более качественной и интересной у брестчан была работа с титульным партнером клуба — авиакомпанией “Belavia” на протяжении сезона: полеты на матч в день игры, тематический “matchday”.

***
В УЕФА несколько лет назад был пилотный проект, в рамках которого некоторые федерации ввели в штат клубов должность специалиста по проведению предматчевого шоу. Интересный опыт, который было бы здорово перенять и нам, чтобы оценить эффективность работы отделов маркетинга и коммуникаций и увеличить посещаемость не в одном конкретном клубе, а в высшей лиге, например.
Да, инфраструктура у клубов разная, и нельзя сделать на “Борисов-Арене” и “Строителе” один и тот же “matchday”. Если “Минску” на родном стадионе на улице Маяковского достаточно собрать 3 000 зрителей для аншлага, то для БАТЭ — в четыре раза больше, а столичное “Динамо” и вовсе рискует никогда на увидеть полный стадион без помощи Макса Коржа. Мы не стремимся привести всех к общему знаменателю, четко понимая, что у каждого клуба своя кухня, разные финансы и инфрастуктура. Но если говорить об эффективности “matchday”, то, взвесив все за и против, как Витя Перестукин в судьбоносный для себя момент, поставьте запятую так: эффективный “matchday”: пропустить нельзя, выиграть. Выиграют от этого в итоге все.