Бренд сивой кобылы

Позволим пояснить некоторые банальные вещи, коль ситуация, как грабли, проста, но опасна. Инструкция по технике безопасности состоит хотя бы из определений, которые содержит в себе давно не новое понятие бренда, коим обычно называют хорошо известную потребителям, “раскрученную” торговую марку (ТМ), завоевавшую определенную долю рынка. Но бренд — более широкое, чем ТМ, понятие образа товара, который, вне зависимости от его присутствия, формируется в сознании потребителя, сопоставляется с внутренними установками человека и обрастает ассоциациями. Это имя, термин, дизайн, символ: ТМ плюс набор эмоциональных ощущений, стереотипов, совокупность ментальных связей с продуктом, его качествами, свойствами и полезностью, базирующихся на коммуникациях, предубеждениях, авторитетном мнении и опыте. Здесь и вкус, и запах, и настроение, и видеоряд, и комплекс представлений, и долгосрочная программа…
На планете произведено много классных машин, но “Мерседес” остается “Мерседесом”, заодно олицетворяя все немецкое качество; в разных странах есть сонмище добротных сортов макарон, но массово клюют почему-то на итальянские спагетти; появляется много талантливых драматургов, но зритель ходит в основном на классику. И “Белоруссия” у нас давно не “советская”, но главная газета страны названия своего не чурается; и шоколад “Аленку” в Россию не пускают, но “Коммунарка” отказываться от нее не спешит; и минское “Динамо” теперь не государственное, а частное, но родной болельщик и иностранные соперники все равно ничего более значительного, серьезного и яркого в белорусском футболе не знают…
…В начале 90-х, когда естественные монополии расходились по рукам, на бренды внимания как-то не обращали. Тогда главенствовал другой принцип: переименовал — твое. Так хоккейное “Динамо” — исторический флагман белорусского хоккея, входивший в десятку сильнейших команд СССР, — одним росчерком пера превратилось в “Тивали”. Как оказалось, это было началом медленной смерти клуба, почитатели которого постепенно утратили остроту, вкус, уровень притязательных ощущений. Самоликвидацию чемпиона Беларуси в 2000-м уже как бы и не заметили, равно как спустя три года тот же болельщик совершенно спокойно, словно временное явление, воспринял возвращение на арену минского “Динамо”.
Между забвением и возрождением бренда пролегло десять лет, за которые у людей привились новые интересы, вкусы, привязанности. “Динамо” частично утратило традиции и стало позиционироваться как мощный, но все же проект. По большому счету, последние четыре года команда только доказывала, что имеет свои спрос и нишу, что она нужна, полезна и востребована, а не держится на плаву исключительно благодаря пресловутому административному ресурсу. И надо отдать должное главе МВД и ФХРБ Владимиру Наумову, который в этом проекте не без успеха упорствовал.
Сегодня “Динамо”, конечно, еще не может похвастать такими количеством и качеством болельщиков, как, скажем, слывущий народной командой “Керамин”, но нельзя не отметить, что год от года число поклонников детища Наумова растет, и без динамовского бренда полноценный белорусский хоккей уже и не представить. Как и без “Юности”, которая как бы в насмешку над семантикой имени собственного в весеннюю пору плей-офф предстает отрядом матерых чернобородых чеченцев. Но посмеиваться над “боевиками” со временем перестали: ну, не юны чемпионы, ну, не бреются из многолетнего опыта-суеверия, однако ведь и в “Динамо” не милиционеры играют, и новополоцкие хоккеисты родом не из химической отрасли…
Бренд “Юности” во всем мире до поры ассоциировался с Сергеем Федоровым, Николаем Борщевским, Юрием Шипицыным, Михаилом Захаровым, Андреем Ковалевым, Александром Андриевским — целой стаей птиц высокого полета, оперенными птенцами выпорхнувших в звездные небеса из гнезда знаменитой школы.
Но теперь ТМ “Юность-Минск” — это не только детский и юношеский, но в не меньшей степени взрослый хоккей, хотя, когда дюжину лет назад Захаров взялся за проект команды мастеров, мало кто верил, что сие целесообразно и что из этой “бредовой” затеи выйдет толк.
Столичный градоначальник Михаил Павлов как главный опекун и гарант жизнеспособности чемпионского бренда сегодня справедливо называет ХК “Юность-Минск” самой совершенной в Беларуси системой хоккейного воспроизводства. Команда Захарова доказала, что, независимо от того, какие игроки в ней задействованы в тот или иной год, она неизменно остается лидером. Этот сезон особый: обыграв чемпионов Украины, Австрии, Казахстана, Венгрии, представителя элитного дивизиона Финляндии и, наконец, “Авангард” российского хоккея, “Юность” завоевала Континентальный кубок. Другими словами, бренд вышел на совершенной иной уровень, вписав себя в большую историю и закрепившись именем в сознании целого хоккейного поколения европейцев.
Зачем с такими серьезными, во всех смыслах дорогостоящими, выстраданными брендами, как “Динамо” и “Юность”, да еще в “одном флаконе”, двигать в направлении Альметьевска, Лениногорска, Кирово-Чепецка, Пензы, Клина, Ступино и других провинций Западной зоны высшей российской лиги, трудно объяснить даже россиянам. Ведь еще три-четыре года назад клинские и ступинские из этой самой зоны просились в Минск, где располагалась штаб- квартира ВЕХЛ (еще один загубленный бренд!), но нашли себе место лишь в подвалах нашей турнирной таблицы. Да и сам Михаил Захаров, дискутируя по поводу приглашения в сборную Беларуси игрока из ступинского “Капитана”, совсем недавно не без оснований возмутился: “Что еще за “Капитан”? Да “Юность” этому “Капитану” десять шайб форы даст!”…
Впрочем, целесообразность движения суверенного и самодостаточного белорусского хоккея на Восток — тема не этого материала. В России свои цены и ценности, и в данном контексте обозначим лишь то, что, например, расходы чемпионов Беларуси уступают, например, затратам омских ястребов даже не в несколько раз — счет идет на десятки. А нынешний годовой бюджет “Юности”, например, покроет лишь минимальную гарантию фонда оплаты труда игроков, требуемую статьей 11 регламента чемпионата России от 16.07.2006: “Каждый хоккейный клуб суперлиги обязан иметь на период с 1 июля текущего года по 1 июля следующего года фонд совокупного дохода хоккеистов первой и второй (“фарм-клуб”) команд не менее 100000 000 (ста миллионов) рублей”. А дальше только успевай загибать пальцы: около 4 млн. долларов — на ведомость, 190 тысяч “зеленых” — заявочный взнос, дворцы, перелеты, работа с судьями, штрафы и прочие-прочие российские “примочки”, которые, впрочем, никак не помогли “Авангарду” в финале Континентального кубка…
Любая вершина — это еще и край пропасти. Но “крыша” на сей раз, повторимся, поехала по другому поводу. Просто поразило, с какой легкостью отцы “Динамо” и “Юности” договорились между собой во имя весьма сомнительной цели слить их в один флакон, получив при этом суррогат неизвестной марки. “Минские зубры”, говорите? Было такое на заре девяностых в “нашем” американском футболе — умерло, но хоккей здесь никаким боком. Может, “зайцы”, “белки”, “петушки”, “ножки Буша”? И опять все сначала — через “хи-хи” да “охи”?
…Мне нравится русская водка. Я люблю белорусское пиво. Каждый из этих напитков есть бренд. Но когда первый сливается со вторым, это уже не бренд — бормотуха…