Менеджер. Валерий Гореликов: оргазм Троиной нужно утроить

Последняя специальность, чрезвычайно сейчас востребованная, делает фигуру члена президиума федерации баскетбола особенно притягательной. И, увы, почти безальтернативной в разговоре о сегодняшней роли менеджмента и маркетинга в отечественном спорте, изрядно, надо признать, переполошенном хитом минувшей недели — откровенной фотосессией Татьяны Троиной…
— Успех, которого достигли наши девчата на чемпионате Европы и Олимпиаде, был достоин того, чтобы в офис федерации баскетбола выстроилась очередь из спонсоров для женской сборной. Но почему-то до сих пор никто не обрывает телефонов и не стучится к нам в дверь…

— Поэтому девчонкам приходится пиарить себя самим…
— Меня, например, не удивило, что съемка Тани Троиной состоялась в Риге — городе, где баскетбольные традиции очень сильны и где атлеты традиционно широко используются не только в рекламе спортивных брендов. Деловые люди прекрасно отдают себе отчет в том, что женская сборная Латвии с ее участием в континентальных первенствах, следующее из которых пройдет летом в Риге, — прекрасный медиа-носитель. Даже с учетом кризиса эти деньги будут работать не день и не два.
А наши девушки, видя, как это делается в других странах, естественно, хотели бы свой успех использовать как для продвижения бренда сборной, так и себя лично. То, что сделала Троина с помощью вашей газеты, — это сигнал отечественным производителям. Той же “Милавице”, да и всем, кто активно работает на европейском рынке.
Другое дело, что последние не очень-то активно используют атлетов в рекламе своей продукции и услуг: максимум один-два человека, в число которых парадоксальным образом не входит Глеб — априори один из самых известных белорусских спортсменов за рубежом.
В прошлом году спонсором женской сборной был РРБ-банк, и, думаю, он остался доволен соотношением потраченных денег и полученного результата. “TUTA”, литовский производитель спортивной экипировки, тоже вряд ли прогадал. Хотя бы потому, что его логотип засветился на высшем спортивном форуме.

— Кстати, что получила наша команда за выбор экипировки именно этого производителя?
— В заключенном с литовцами контракте было оговорено, что, помимо полной экипировки на два года, в случае попадания на Олимпиаду девочки будут премированы. И это наше достижение, потому что на сегодня в мировом женском баскетболе нет очереди из фирм, готовых платить за возможность у них одеваться. Хотя, разумеется, мы провели переговоры и с компаниями “Найк”, “Аудимас”. К другим производителям не стали обращаться по той причине, что они шьют одинаковую форму — что для женщин, что для мужчин. Нам стиль “унисекс” не подходит — считаю преступлением прятать за ней красоту наших женщин.
С “TUTA” удалось не только заработать денег, но и решить кое-какие технологические моменты — на Олимпиаду форма делалась уже конкретно под нас, с учетом наших замечаний, в чем огромная заслуга генерального менеджера Ирины Жилач. И эти усилия, считаю, оправдались целиком и полностью, потому что для женщин одежда всегда была очень важным атрибутом. Кстати, сейчас эту модель стали использовать и украинки, и румынки, в отличие от белорусок одевающиеся за деньги.

— После Олимпиады случилось то, что и ожидалось — кардинально ничего не изменилось, и в интервью участниц “бронзовой” команды начали звучать нотки досады…
— В наших условиях необходимые финансы собрать можно, но тут же встает вопрос персонала. Нужны специалисты, умеющие грамотно эти ресурсы распределить и с пользой для дела применить. На сегодня это самая большая наша проблема — таких кадров просто нет.
Объем работы, выполняемый Жилач, должен делиться как минимум на двоих. Требуются люди, которые будут заниматься вопросами молодежных команд. Сегодня в трех возрастных группах мы в европейских дивизионах “А”, но завтра этого может и не быть. Падение всегда идет гораздо быстрее, чем подъем. Нам чрезвычайно необходимо усиление менеджерского состава сборных.

— Профессиональный спорт, как выразился гендиректор ЦСКА Сергей Кущенко, может развиваться только через ТВ, путем заключения контрактов между клубами, федерациями и телеканалами…
— Есть три вещи, на которых можно зарабатывать: телевидение, продажа билетов и мерчандайзинг (реализация различного рода сопутствующих товаров). Самые большие деньги поступают от ТВ. Матчи белорусской сборной с чемпионата Европы, отборочного турнира и самой Олимпиады транслировались национальным телевидением, однако наша федерация ни рубля за это не получила. Что резонно, так как телевизионщики покупали права сами. Но опять-таки это вопрос регулирования отношений: надо просто садиться за стол и решать, каким образом федерация должна получать свою часть — деньгами или рекламным временем.
Хотелось, чтобы телевидение занималось большей популяризацией женского баскетбола. Да, девочки прилетели с бронзой, их встретили в аэропорту, пригласили в студию, но на этом, по большому счету, все закончилось. А это ненормально! Если мы хотим получать от какого-то результата отдачу, то должны четко понимать, что работа не должна ограничиваться только залом…

— …или футбольным полем. Анатолий Капский после минувшего сезона сказал, что успехи команды опередили уровень маркетинга клуба.
— Ситуация застала борисовчан врасплох, и отсутствие времени привело к тому, что они не смогли реализовать потенциал, который стал вырисовываться уже после предыдущего сезона, когда в квалификации БАТЭ уступил “Стяуа”. Это время можно было использовать для пиара клуба, привлечения новых спонсоров и игроков. Мне кажется, борисовчанам следовало бы больше использовать средства массовой информации, тем более что последние традиционно ориентированы на футбол как вид спорта номер один.
Нам в этом плане намного сложнее. Хотя бы потому, что никто не будет муссировать в течение целого года переход баскетболистки из одного клуба в другой, как это происходит, например, с Аршавиным. С одной стороны, это порождает некую пресыщенность самой темой, а с другой — она постоянно живет с тобой, как кризис, работа и воскресные походы с друзьями в баню, где вы опять-таки обсуждаете все того же Аршавина.
Нет, борисовчане просто обязаны были заработать в стране на своем успехе — не только морально, но и материально. Кто, если не они?
А для этого надо иметь стратегический план развития клуба, в котором должны быть прописаны все отношения со спонсорами, как это было у нас с производителем экипировки. В 2007 году мы точно знали, что будет у нас и в 2008-м при условии попадания или непопадания на Олимпиаду, и в 2009-м — гарантированное выступление в финале чемпионата Европы в Риге.

— Если вы такие продуманные, то почему, исключая некоторые светлые пятна, работа федерации все же ограничивается только залом?
— Сегодня с этим столкнулись уже все. Управленцы должны быть профессионалами. Не знакомыми знакомых, родственниками или друзьями по рыбалке, а людьми, чья работа стоит дорого, потому что она приносит результат. Человек приходит с бизнес-планом, если он нам нравится, мы его берем на работу.
Всем понятно: никто не возьмет в бухгалтерию человека без финансового образования, но почему-то считается, что в спорте высоких достижений может разобраться любой, хотя настоящих специалистов — думаю, со мной многие согласятся — у нас можно пересчитать по пальцам.
Людей надо искать. Скажем, если федерации или клубу нужен человек, занимающийся пиаром в СМИ и вопросами рекламы, то есть зарабатыванием имиджа и денег, то нам не требуется пресс- атташе в привычном понимании этого слова или агент по рекламе, тупо разносящий буклеты по фирмам и организациям с девяти утра до шести вечера. Нужен талантливый человек, умеющий завернуть товар в красивую упаковку, которая понравится потребителю. Как он это сделает — его проблемы, мы платим приличные деньги за работу и спрашиваем за результат.
Маленький пример: в стране есть два оператора связи, давно поделившие рынок. Тут появляется третий, которому каким-то образом надо на него внедриться. Что делает этот оператор? Он нанимает специалистов высокого класса, и те проводят очень хорошую рекламную кампанию. У людей хватает ума понять, что в этой отдельно взятой ситуации потенциально хорошую прибыль невозможно получить без значительных инвестиций, вложенных в первую очередь в профессионалов своего дела.
У нас же получается замкнутый круг: мы не создаем возможностей, а когда их нет, то с людей невозможно спросить за работу.

— Если уж заговорили о СМИ, как думаешь, чем руководствуемся мы, отдавая симпатии тому или иному виду спорта?
— Для меня главный критерий в оценке журналиста — это его талант. Острые и пытливые умы должны работать не только на родные редакции, но и на виды спорта. А мы, как умные управленцы, должны это желание всячески поощрять.

— Это как?
— Материально.

— Хм…
— Я что-то не то сказал?

— Знаешь, мне кажется, что ни одному нормальному журналисту не захочется глупо пиарить какую-то сборную или клуб сплошными дифирамбами, потому как иной лексики тот, кто заказывает музыку, не признает…
— Это всего лишь признак недалекого ума. Заказчику, возможно, хочется, чтобы репортажи о нем сопровождались исключительно барабанным боем и размазыванием шоколада по всей поверхности газетного листа, но от шума закладывает уши, а от сладкого быстро слипается попа. Считаю, болельщика обмануть невозможно, он быстро разбирается, что к чему, и попытка манипулирования общественным мнением тут же обернется против тебя самого. Лучший пиар, как известно, — это честный пиар.
Мне всегда больше всего нравилась идея народной команды — с высокопрофессиональным и приятным во всех отношениях тренером, игроками, каждый из которых может легко остановиться на улице и поболтать со своими фанатами пару минут, грамотными управленцами, хорошо знающими свою работу. Благодаря этому нам удается обставлять команды с бюджетами в разы большими, от чего всегда получаешь большое удовольствие.
А прессу мне хочется видеть боевой и задорной, чтобы ты покупал газету и был готов обнаружить там материал, который заинтересует тебя так, что будешь мысленно возвращаться к нему весь день. “Прессбол” всегда этим славился, и могу признаться, что дома у меня лежат статьи, вырезанные из вашей газеты, которые я при случае с удовольствием перечитываю. А за творчеством того же Димы Навоши я и сейчас слежу — на sports.ru и в журнале “PROспорт”.
У Димы много аналитики и очень познавательных вещей для самой разной аудитории. Скажи, какому спортивному менеджеру не будут интересны статьи о школе амстердамского “Аякса”, о том, как строится менеджмент в “Фейеноорде” или в бразильских клубах, где совсем другая структура построения клубного хозяйства. Там есть вещи, которые можно брать и применять абсолютно к любому виду спорта.
Будучи на стажировке в английских футбольных клубах, лично убедился в том, как предельно просто и прозрачно построен бизнес, где все статьи дохода известны до фунта. Тебе скажут, сколько сезонных абонементов продано, какое количество маек реализовано в клубных магазинах и какова сумма контракта с каждым из спонсоров команды. Там считают деньги и стараются их заработать.
То же самое в Мадриде. На “Сантьяго Бернабеу” находятся три ресторана, работающие круглый год, даже в межсезонье. Экскурсия по музею и стадиону (10 евро с человека) — такой вот небольшой приварочек к клубному бюджету. Подобные вещи неплохо развивают мозги, хотя понятно, что сегодня мы не можем серьезно говорить о мерчандайзинге.
Как у нас, да и в той же России, сегодня решается проблема заполняемости трибун? Квотирование и спускание директив об обязательном привлечении людей на мероприятие. Или же объявляется свободный вход. Мне вообще такие вещи непонятны. Почему тогда у нас не делают бесплатными киносеансы или концерты эстрадных звезд?
Если киношники выстраивают схемы так, что их продукт продается, то чем мы хуже?
Что мешает сегодня белорусскому хоккею, имеющему хорошее финансирование сверху, придумать свою схему? Есть элементарные вещи, и за них клубы могут получать вполне осязаемые финансовые бонусы, зависящие от количества организованных телетрансляций и числа болельщиков, купивших билеты. Смог заработать — получи деньги, нет — ну что поделаешь…
Тогда и психология у людей поменяется. Управленцы начнут заботиться о болельщиках так, как это необходимо. И ответственность у них должна быть публичной, чтобы любители спорта тоже могли контролировать деятельность или выявлять бездеятельность людей, которым клуб доверяет стратегическое развитие.
У нас почему-то бюджет клуба — “это внутренне дело, и мы не хотели бы его оглашать”. Почему “глупые” англичане, у которых, надо признать, в футболе несколько больше заслуг, чем у белорусов, не считают зазорным выносить все цифры на всеобщее обозрение?
Если сегодня у нас государство финансирует подавляющее большинство спортивных проектов, то что мешает обязать всех их показывать свои бюджеты? И тогда всем будет видно, на что тратятся деньги и как клуб умеет зарабатывать сам…
Возвращаясь к женскому баскетболу… Здесь надо понимать, что достигнутый результат нужно удержать посредством выполнения стратегических решений, план которых у нас сегодня есть. И публичность, присутствующая в высказываниях наших девчонок, говорит о том, что проблема существует. Ее, конечно, может и не быть — вот съездим на чемпионат континента в Ригу, пролетим мимо чемпионата мира 2010 года, на следующую Европу еще попасть надо — и “усё будзе добра, як заўжды”.
Не надо будет мучиться, реализовывать какие-то права, составлять контракты, статьи писать. И все будет, как в 94-м, когда мужская “молодежка” неожиданно для всех стала лучшей в Европе. Результат был, а под него мы ничего не подвели. В итоге наша, по сути, та же самая, но уже значительно повзрослевшая сборная обитает в дивизионе “В” и ни один из ее игроков не реализовался так, как должен был по своему потенциалу…
Так что тот оргазм Троиной, который она получила во время Олимпиады (улыбается), надо удвоить, а еще лучше утроить.
Не хочу показаться ура-патриотом, но самочувствие и пульс этой команды зависит от каждого из нас, от того, насколько быстро мы избавимся от своих стереотипов и комплексов. Я имею в виду высказывания некоторых форумлян после Таниного интервью. Настоящие мужики себе их точно не позволят, потому что знают: женщин обижать нельзя, особенно таких красивых, как наши белоруски.
Мы живем в маленькой стране и не можем позволить себе роскоши купаться в личных амбициях и антипатиях. Нам надо играть в одной команде. Иначе проиграем…