Месяц в деревне. БреНдовая идея

Право слово, воспринял заявление нового гендиректора ХК “Динамо-Минск” относительно ребрендинга клубной эмблемы спокойно. Куда как вызывающими, дерзкими показались выводы Сергея Каткова насчет причин, не позволивших флагману нашего хоккея, впитавшему средств значительно больше, нежели один из финалистов Кубка Гагарина, решить поставленную перед ним задачу-минимум, выйти в плей-офф. Диагноз прозвучал жесткий, однако ж поди поспорь… И это спустя всего месяц пребывания человека на новой должности, в незнакомой ситуации, чужой стране.
Но местную публику задело не содержание — форма. Конкретно — зубр, который прошлым летом такой же природы решением (именем дирекции-революции) забодал привычную букву “Д”.
На вкус и цвет товарищей нет, споры о вкусах бессмысленны и бесполезны. Куда продуктивнее, на мой взгляд, проследить причину феноменальной привязанности болельщиков к явленному всего-то несколько месяцев назад минскому зубру, из которого к тому же явно торчат рога старого буйвола из Баффало. Согласитесь, исторический символ, берущий начало с 1976 года, когда флагман преобразовался из “Торпедо” в “Динамо”, заслуживает большего, но…
Первая причина измены общественного восприятия кроется, как ни парадоксально, именно в плагиате. Да, был в истории клуба период, когда на майках красовался кряжистый символ МАЗа, однако тот, автозаводской, зубр никак не похож на нынешнего. Сегодняшний бык стал узнаваемым не самостоятельно — в противном случае клубным маркетологам пришлось бы положить куда больше креатива, денег и лет, — а по образу и подобию того же “Баффало Сэйбрз”.
НХЛ — индустрия брендов, в ней редко встретишь непродуманный, отталкивающий штрих, логотип, торговую марку, здесь все подчинено единой цели — ликвидности создаваемого продукта. Вот и буйвол, заступивший на смену саблям (клинкам), вышел на славу — даже вмешательство некоего художника Осипова, отхватившего от ХК “Динамо-Минск” “авторский” гонорар за “ребрендинг”, общей картины не испортило. Узнаваемость торговой марки — ее хлеб. Когда у болельщика есть яркие ассоциации, тем более столь положительные, уровня НХЛ, ретроспекции как бы и ни к чему — цепляет! Даром, что ли, китайские производители паразитируют на омонимах типа “Abibas”, “Pyma”, “Naik”, “Rebok”? Или случайно минская “Юность” эксплуатирует линейку “Нью-Йорк Рейнджерс”? Вот и семя американского буйвола пришлось родословной белорусского быка весьма кстати.
Вообще ребрендинг, пусть и “по-белорусски”, подразумевает изменения в самой компании. Зачастую он позволяет выйти на новый уровень, привлечь внимание новых клиентов, увеличить лояльность существующих. Всем памятна ситуация прошлого лета, прошедшая под лингвистическим казусом “Дiнамо”. Тогдашний биг-босс Владимир Наумов в процессе очередного передела собственности был готов к низвержению не только классики, но и грамматики. Слава богу, что-то остановило, но, нисколько не сомневаюсь, останься трасянка над зубром сегодня, за нее голосовали бы не менее рьяно…
Второй причиной, объясняющей феноменальную привязанность болельщиков к зубру, можно смело назвать прорыв, сделанный в этом сезоне клубом в области пиара, маркетинга, работы с общественностью. 10 тысяч билетов, продаваемых на матчи регулярного сезона, — это вам не фунт изюма. Учитывая, что аншлаги во Дворце спорта собирали аудиторию втрое меньшую, здесь можно говорить о настоящей революции, фантастическом продвижении. Об этом свидетельствуют и результаты помещенного рядом опроса: едва ли не две трети верных поклонников клуб обрел в последние два-три года, при этом 35% — только в текущем сезоне. Безусловно, нельзя сбрасывать со счетов фактор “Минск-Арены”, но и отрицать, что ребрендинг удался, при всей неуклюжести сопутствующих обстоятельств, было бы глупо. Американский Баффало как символ белорусского “Динамо”, имеющего самобытные традиции и богатую историю, конечно же, — не комильфо, где-то даже дурной тон. Однако ж сработало, и решение дирекции Наумова можно смело назвать эффективным.
Другими словами, больше половины, как минимум 30% болельщиков “Динамо” сегодня к букве “Д” не лояльны, она для них незнакома, чужда. А родным и единственным символом почитания, как ни странно, остается зубр, только к нему у громадной армии новичков пока и лежит сердце, лишь на него, рогатого, настроено подсознание.
В такой ситуации очередной ребрендинг — шаг, безусловно, рискованный, но это вовсе не означает, что на него не надо решаться. Новая дирекция по-новому метет, и заявление классических принципов, обращение к традиционной философии — есть тот же поиск новой лояльности, естественно, сопряженный с видимыми, где-то даже рекламными атрибутами перемен. Уж сколько логотипов в своей истории поменяло московское “Динамо”, а вот ведь вернулись к первозданному, и теперь ретро-форма “бело-голубых”, на мой вкус и цвет, одна из наиболее креативных — самая красивая в КХЛ. При этом в клубной атрибутике неплохо уживается придуманный недавно талисман-волк.
Через ребрендинг то и дело проходят акулы маркетинга: была “Pepsi-Cola” — теперь “PepsiCo”, был “MasterCard International” — стал “Worldwide”, был “Reebok” — вот вам “RBK”, была “Сибирь” — полетели на “S7”. У великих спортивных клубов и вовсе сплошное переодевание, ведь доходы грандов в среднем на 20-40% обеспечиваются именно атрибутикой. Тому же “Баффало Сэйбрз” редизайн формы и эмблемы помог в сезоне-2005/06 заработать на продаже товаров с новой символикой, по разным оценкам, от 75 до 80 млн. долларов, что стало рекордом среди 30 представителей НХЛ. Объемы продаж увеличились сразу на 900%, и “Баффало” обогнал по этому показателю многолетнего лидера — “Детройт Ред Уингз”. В результате ребрендинга свитеры звезд клуба заняли первое место по реализации, а на различные товары с символикой “Баффало” пришлось около 10% доходов онлайн-магазина NHL.com.
Топ-клубы не стесняются играть со своими болельщиками в кошки-мышки. Сегодня выступают в одной форме, завтра — в другой. При этом актуальный гардероб на трибунах является признаком респектабельности, той же лояльности, которая поддерживается не только законодателями мод, но и самими модниками. Между тем майка звезды стоит отнюдь не дешево. В марте, будучи на домашней арене “Ванкувера” во время матча с “Сан-Хосе”, насчитал пять вариантов формы, которые предлагались купить болельщикам “Кэнакс”. Дороже всего оценивался олимпийский свитер Роберто Люонго, а общий комплект переваливал за тысячу долларов. При этом практически все трибуны, около 18 тысяч зрителей, облачились в те или иные варианты.
Эффективный рычаг такого маркетинга не только логотип, но и цвет. Давно не удивляет разнообразная палитра “Арсенала” и “Ювентуса”, “Барселоны” и “Манчестера”, “Баварии” и “Реала”. Но если футбольные гранды варьируют, как правило, гостевыми майками, то хоккейные пошли еще дальше, радикальным путем. Несколько лет назад была совершенно бесцеремонно разрушена вековая НХЛовская традиция, когда команда хозяев выходила на лед в белых свитерах, а гости соответственно — в цветных. Теперь все наоборот. Разница же в том, что светлое моментально вышло из “моды” (лояльного сектора) — носить, следовательно, покупать, стали темное. И доходы клубов резко пошли вверх. Вовсе не исключено, что НХЛовское “ноу-хау” через сезон-другой скопирует и КХЛ, и 15-тысячные трибуны “Минск-Арены” из синих — голосуй не голосуй — превратятся в белые.
Вообще, за месяц, проведенный в дирекции минского “Динамо”, управляющему Каткову, на мой взгляд, удалось верно определить множество болевых точек и принять немало грамотных решений, которые с местной колокольни перспектив не имели. Но, с другой стороны, также бесперспективно было бы ожидать, что традиции, зародившиеся в нашей хоккейной “провинции” буквально в последние месяцы, враз станут предметом всеобщей, европейской, мировой лояльности. У Сергея Леонидовича, как у большинства пожилых россиян, отношение к минскому побратиму из Баффало примерно то же, что и у тинейджеров, впервые заболевших хоккеем на “Минск-Арене”, — к советской букве “Д”. У каждого своя классика.
Что предлагаю? Следовать классике: “Динамо” — сила в движении. Сила “Динамо” — в единстве”. Вот и не надо стоять на месте, следует рисковать, идти дальше, завоевывать новых поклонников. И в то же время аки зеницу ока сохранять старых, уже лояльных — объединять тех и других едиными символами, под одними знаменами. В этом плане запомнился слоган телеканала ОНТ, пришедшего в Беларуси на частоты российского ОРТ лет восемь назад: “Не вместо, а вместе”. Нечто подобное динамовским маркетологам неплохо бы взять на вооружение именно сейчас, в период очередного ребрендинга. Скажем, так: “Динамо” — это класс, “Динамо” — это зубры!”
Не принять мой вкус может всякий. Но всяк ли готов утверждать, что единство возможно без единения? Сейчас всем очень важно приподняться над собственными вкусами, симпатиями, представлениями — лояльность немыслима без толерантности, которая в свою очередь является признаком современности, цивилизованности, респектабельности. Иначе местечково завязнем — каждый при своих интересах, в своей деревне…