НеПРОФИЛЬный актив. Рекламе нужен Арямнов

В июне Саша шел еще на один рекорд. В составе сборной “Прессбола” он прилежно отбегал два ночных матча гандбольного марафона и получил максимум удовольствия как от самого процесса, так и от встреч с друзьями, с коими когда-то тренировался в институте физкультуры.

— Известно, что в старом добром ИФК готовили кадры практически для всего народного хозяйства страны, но чтобы и рекламщиков еще выпускали…
— По идее человек, выросший в семье режиссеров, должен был пойти по родительской стезе. Но меня очаровал большой спорт — в лице тренеров Николая Жука и Владимира Азова. И когда поступал в институт физкультуры в 1988-м, искренне надеялся попасть на барселонскую Олимпиаду 1992 года. Тогда эта цель казалась вполне осуществимой.
Другое дело, узнав кухню большого спорта, осознал, что в СССР много ребят, которые талантливее меня, но все равно никогда не пробьются в сборную Союза. Впрочем, в 1992 году уже не стало такой страны, и я понял: надо что-то менять в жизни. Пятый раз подряд становиться чемпионом Беларуси было уже неинтересно, и со спортом я завязал.
Хотя, надо признать, после окончания вуза по-честному поехал по распределению в Брест. Уже тогда этот город был по существу большим польским рынком. Нашел спортивную школу, в которой мне легко и доступно объяснили условия. Один к трем — примерно так соотносилась тогда зарплата со стоимостью квартиры, которую можно было снять в приграничном городе, не испытывавшем недостатка в наплыве польских бизнесменов средней руки.
Когда спросил: “А как же на эти деньги жить?”, мне ответили так: “Ну подумай, может, как-нибудь удастся крутиться…” Как можно “крутиться”, я тогда не знал. В гороно, как потом выяснилось, придерживались таких же взглядов. “Открепление давать?” — “Давайте”.
Потом прочитал в “Прессболе”, что из всех выпускников ИФК 1992 года работали по специальности что-то около трех процентов.
90-е — вообще беспокойное время. Я тогда из газет следил за перепалкой бывшего ректора Соколова с будущим — Бондарем, затем его и снявшим. Вскоре убрали и самого Бондаря, которого отлично помню, — для молодого студента он был милейшим человеком. Это потом уже стало понятно, что в институте творились, мягко говоря, странные дела.
А тогда дали тебе половину талонов — не беда, этих тоже хватало. В столовой также снимался налог — талоны были на 12.50, а в кассе выдавали 10 рублей. Что в принципе было неплохо. Я, учась в институте, вещи маме покупал и чувствовал себя обеспеченным человеком среди сверстников, живших на одну стипендию.

— Сейчас проблема использования денег в большом спорте стоит как никогда актуальна. Спортсменов призывают отвечать за потраченные на них суммы.
— Если ты имеешь в виду речь министра спорта, то на месте Андрея Мезина я бы обиделся. Мезин — один из самых уважаемых мной спортсменов. Он сделал для белорусского спорта столько, что и после окончания карьеры останется кумиром для многих поколений мальчишек.
А я вот, скажу честно, фамилию министра спорта до его назначения даже не слышал и вряд ли услышу после того, как он покинет пост. Почему чиновник позволяет себе подобные выпады — вопрос нашей ментальности.
Хоккей — это игра, в которой может быть все, что угодно. И человек, возглавляющий спортивную отрасль, должен понимать это лучше других. Впрочем, в истории белорусского спорта все равно останется Мезин, а не министр…
Деньги в спорте — это палка о двух концах. Я не считаю, что мы во всех видах должны быть на лидирующих позициях. Мол, выделили средства — обеспечьте результат. Это слишком утрированный подход. Все равно где-нибудь в США, Китае или той же России ввалят суммы в разы большие в людей, выбранных не из десяти миллионов, а из сотен.
Этот имперский советский подход надо забыть. Что получается лучше, то и нужно поддерживать.
Мне очень обидно, что в девяностых не помогли гандбольному СКА. Ведь именно с той поры и началось падение белорусского гандбола, когда Тучкин на чемпионате мира 1995 года не забил Египту на последней минуте. Хотя по нынешним временам мы выступили просто мегаудачно — заняли 9-е место, обыграв испанцев, исландцев, румын и один мяч уступив шведам.
Откровенно говоря, не очень понимаю, зачем нашей стране “Динамо”, если есть СКА. С точки зрения спортивного менеджмента, ход весьма спорный, потому что грузины очень быстро опомнились, когда в 90-х на пару лет переименовали знаменитое футбольное “Динамо” в “Иберию” — они сразу же смекнули, что в Европе надо работать с раскрученным брендом.
Для меня тот же БГК гораздо понятнее, хотя, судя по многочисленным интервью его игроков, с менеджментом там не все здорово с точки зрения клуба европейского уровня. “Динамо” в этом плане выглядит поинтереснее — там есть Параня…
Но я все равно не очень большой оптимист и никогда не верил в искусственно созданные суперклубы — пусть даже со звучными названиями. Ну невозможно в нашей стране воссоздать уровень соперничества чемпионата СССР. Резоннее организовать аналогичный турнир по структуре хоккейного КХЛ. Но опять-таки — этим надо было заниматься задолго до появления “Динамо”.
Хочется видеть какую-то разумную схему развития лучших отечественных клубов. Предположим, не попадет наш флагман в этом году в Лигу чемпионов, и где он будет играть — в чемпионате с двумя соперниками — БГК и СКА?

— Вижу, ты внимательно следишь за спортом высоких достижений…
— И скажу, что его можно было бы продвигать поинтереснее и поразнообразнее. Даже внутренние чемпионаты, популярность которых в телерейтингах гораздо ниже трансляций с топ-турниров международного уровня.
Любой матч — это продукт. Вот, скажем, что интересного в студенческом баскетболе NCAA. Для нас, по мироощущению, это как вторая лига чемпионата страны. А там — абсолютно самостоятельная отрасль, собирающая полные трибуны. Весь институт приходит болеть за свою команду. Можно ли представить подобное у нас?

— Нет.
— Вопрос: почему? Знаю, что если в любое предприятие вкладываешь мозги, из этого не может не получиться результат.

— Насчет мозгов у нас туго.
— Мне всегда не нравилось, что на тот же футбол белорусы ходят не на своих, а на соперника. С какой-то точки зрения это абсолютно справедливо, но хочется, чтобы было наоборот.
Так складывается интерес к спортивному событию. Он появляется не только из-за его престижности, но и благодаря усилиям людей, работающих на бренд. Скажем, идея 32-часового гандбольного марафона привела в “Минск-Арену” многих бывших гандболистов и членов их семей. Ребята днем ранее вспомнили молодость и уже не могли не прийти на игру Рутенко и компании.
Было очень много информации вокруг этого события. Наверное, не случайно федерация сделала все, чтобы приехали из регионов, — я сам видел делегации детей из районов, которые ходили по “Арене” с широко открытыми глазами. Когда люди посещают мероприятия добровольно и считают дни до поездки, это приносит совсем другой воспитательный эффект, нежели когда организаторы идут по пути легкому — разнарядке из школ. Меня эта тема просто возмущает, как всякого нормального болельщика, и приятно, что родная федерация подобные вещи принципиально отрицает.

— Часто ли среди твоих заказчиков фигурировали федерации?
— Увы, нет. В 1996 году мы делали ролик о первом матче Кубка Дэвиса, где в роли судьи выступил Николай Мирный. Все было снято за деньги спонсора, который являлся любителем тенниса и активно в него играл.
В 2006-м удачно поработали с национальной сборной по художественной гимнастике — прекрасными пластичными девушками, и свет увидел ролик о “Бонакве”. Сразу скажу, стоил он немалых денег — более сотни тысяч долларов, и над ним трудилась интернациональная команда, снимавшая и обрабатывавшая материал тоже за границей.
Девчонки потом даже получили приз за лучший рекламный образ года по итогам опроса, проведенного белорусской рекламной ассоциацией.
Самое интересное, что ролик снимать никто не собирался. Нашему агентству поручили разработать стратегию рекламной кампании в прессе, что мы и сделали, придумав при этом и ролик. В минском офисе он всем очень понравился, но так как деньги под него заложены не были, потребовалось согласование в Москве и Атланте. В США дали добро и выделили бюджет, что для меня стало не меньшей наградой, чем получение “Золотого льва” в Каннах.
Признание самого дорогого бренда в мире стоит немало. Если там одобряют твою работу, значит, уверены, что она даст желаемый эффект. И действительно, “Бонаква” использовала ролик еще несколько лет.

— Но в этой рекламе гимнастки все равно играли второстепенную роль. Почему-то на главные у нас спортсменов практически не берут.
— Давай попробуем проанализировать, кто из белорусских спортсменов обладает настолько узнаваемой внешностью, чтобы потенциальный заказчик сразу упирался в его фамилию.
Мне, скажем, нравится Настя Веремеенко — она очень хорошая баскетболистка и, что немаловажно, обладает фотогеничной внешностью. Но в рекламу стирального порошка ее не позовут, потому что домохозяйки Настю просто не знают. Они смотрят сериалы и, возможно, фигурное катание, которое в Беларуси по сравнению с другими видами спорта не развито никак.
Наверное, наиболее крупная величина сегодня — это Сергей Рутенко. Самый дорогой гандболист мира, пятикратный обладатель Лиги чемпионов. Ну кто из его коллег, представителей топовых видов спорта, может похвалиться такими достижениями? Но даже при всей его раскрутке в светских изданиях и телепрограммах, не имеющих никакого отношения к гандболу, не представляю его нигде, кроме как в рекламе спортивных брендов.
Просто я понимаю, как трудно какому-то генеральному директору сделать выбор в пользу спортсмена, пусть даже и самого именитого. Потенциальная потребительская аудитория все равно больше знает какую-нибудь заслуженную певицу, не вылезающую из телевизора, или ведущего программы оттуда же.
Впрочем, все равно мы видим какие-то подвижки — у того же “Велкома”, работающего с БАТЭ и Гришиным. Мне кажется, есть потенциал у Арямнова. Как он поднимает штангу, видело, наверное, не более одного процента населения страны, а вот о его славных похождениях вне спортивного зала известно уже гораздо большему числу соотечественников.
Пиар — большая сила. Особенно если он негативный — увы, именно такие случаи отчего-то заседают в памяти куда более основательно, чем общественные или благотворительные акции.

— Общаясь с гребцами, слышу довольно-таки резонные сетования на то, что, несмотря на регулярные победы практически на всех соревнованиях, их знают гораздо хуже тех же игровиков, звезд с небес, прямо скажем, не хватающих…
— Это резонно: греблю показывают у нас разве что в спортивных новостях. Почему так происходит, пусть зададут вопрос сотрудникам федерации, которые должны заниматься продвижением своего вида спорта.
Но, мне кажется, у таких видов просто нет шансов — прославиться может только какой-нибудь единичный харизматический представитель, который, скажем, придет в ночной клуб с веслом на плече и устроит драку с футбольной командой. Я утрирую, конечно, но такая новость разлетелась бы по интернету вмиг и изрядно прославила бы ее главного виновника, особенно если побоище закончилось бы в его пользу.

— “Золотого льва” Каннского фестиваля рекламы ты выиграл вместе с российским брендом “Бирка”…
— Думаю, ни для кого не секрет, что с иностранцами (и чем западнее они находятся, тем лучше) в этом плане работать гораздо проще, чем с белорусами. Наши стремятся на рекламе сэкономить, они не верят или не знают, что реклама — двигатель торговли, а хорошая реклама — очень хороший двигатель. Белорусы во всем разбираются сами, как и в спорте. Там “надо ловить шайбу зубами”, здесь то же самое — тебя берутся учить люди, которые, мягко говоря, не имеют представления о предмете дискуссии.
Исключения бывают очень редкими. Даже задумаюсь, отвечая на этот вопрос… Наверное, начну с критики. Ну не нравятся мне кампании “Савушкина продукта”. Реально это богатое предприятие, не имеющее проблем со сбытом. И именно поэтому, следует полагать, они стараются сделать все как можно дешевле.
Хотя все должно быть наоборот. Лидеры должны брать на себя больше, задавать тон и создавать продукт, который станет эталоном для белорусских производителей. Если бы “Кока-Кола” следовала этой логике, дескать, мы в рекламе не нуждаемся, то ее давно бы уже вытеснили конкуренты. А у нас это нормальное явление. Хотя опять-таки замечу — пока.
Мир идет вперед, и, если не хочешь быть среди последних, надо отслеживать все, что происходит, в том числе и на рекламном рынке. Люди падки на красивую рекламу. Когда мы проводим в Минске фестиваль “Каннских львов”, я отключаю телефон за неделю, потому что желающих попасть на просмотр и готовых заплатить за это деньги просто какое-то неимоверное количество.
Часто слышу, что рекламу надо убрать из телевизора, что она не нужна. Это потому, что неинтересна и примитивна. Но можно ведь делать хорошую рекламу. Приведу в пример “Морозпродукт” с их мороженым. Компания развивалась буквально на глазах, и ее первые ролики были реально плохими — с каким-то плачущим человеком, смотревшим черно-белое кино из своего детства. А сейчас работают на уровне лидеров рынка и понимают, что и реклама должна быть соответствующего качества.

— Почему до этой планки никак не может дотянуться социальная реклама, которой и на ТВ, и на улицах Минска в избытке?
— Я старался узнать, кто ее делает, но попытки успехом не увенчались. Видимо, по указке сверху. Не вижу какой-то ценности в призывах заботливо относиться к своим вещам или соблюдать правила движения. Это само собой разумеющееся.
Мы довольно часто попадаем в рассылку, и всегда забавно, когда приходит факс от, скажем, Министерства лесного хозяйства с просьбой представить коммерческое предложение для создания ролика о вреде курения в лесу. Бюджет — миллион рублей. Я не знаю, зачем нам это высылают, но понятно, что ни одно серьезное агентство за подобный проект не возьмется. На такие факсы ответят люди, сидящие без работы, то есть те, кто ничего не умеет делать.
Жаль, но толковых специалистов с годами встречаю здесь все меньше. Уезжают люди…
На самом деле выросло уже целое поколение белорусских рекламщиков, которые когда-то приобрели эту специальность в Москве, Киеве, Варшаве или Вильнюсе.
Хорошо это или плохо? Для страны, наверное, не очень здорово, зато ребята могут самореализоваться там в большей мере. А это важно.