Спортивный менеджмент. Отношения со СМИ — часть маркетинга

Недавно он был докладчиком на конференции “Спортивные топ-лиги в Беларуси”. А вскоре вновь пожалует в Минск — для проведения семинара “Маркетинговая стратегия профессионального спортивного клуба: путь от разработки до результатов”.

— Андрей Вадимович, народ шарахается от слова “маркетинг”. А словосочетание “спортивный маркетинг” вообще наводит ужас…
— В понятие “маркетинг” спорта я включаю деятельность по разработке, продвижению и продажам любых спортивных продуктов. А также маркетинг через спорт — продвижение различных, в том числе неспортивных брендов, и еще — массовый спортивный маркетинг.

— Проще говоря, продается все и вся?
— Почти так. Объектами являются спортивные продукты — события и товары, услуги и информация, проекты и персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения и права (телевизионные, лицензионные, трансферные), а также целевые аудитории. В основе всего — зрелище, вокруг которого выстраиваются остальные рынки. Цель маркетинга спорта — создание эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

— У нас клубы не заинтересованы в рынке. Им и так все приносят на блюдечке с голубой каемочкой под названием “господдержка”.
— Наша общая беда — активное вмешательство государства в спортивный менеджмент и маркетинг. Это выбивает у менеджеров мотивацию для творческой работы. Заметил любопытную тенденцию: в КХЛ, как правило, лучше выстроена маркетинговая политика у менее богатых клубов — чешского “Льва”, словацкого “Слована”, минского и рижского “Динамо”. А зажиточных “Северстали” и ЦСКА вообще нет в социальных сетях. Можно ли продвигать клубный бренд, если люди не понимают, зачем это нужно?
Континентальной хоккейной лиге повезло: у ее истоков стоял Вячеслав Фетисов, хорошо изучивший хоккейный бизнес в НХЛ. Поэтому в ее основу положены идеи “ЛИГАлизации” и “КЛУБизации”. Клуб и лига — самостоятельные хозяйственные единицы, увязанные в условиях рынка в двухступенчатую систему. Появление новых лиг и клубов в игровых видах спорта и даже в циклических (легкой атлетике, велоспорте) позволяет концентрировать и эффективно использовать маркетинговый потенциал спорта.

— Пожалуйста, конкретизируйте. У нас большинство знают лишь Комаровский рынок.
— Спортивная индустрия включает в себя целых восемь относительно самостоятельных, но тесно связанных между собой рынков: спортивных — событий, товаров, услуг, сооружений, инфраструктуры, спонсорства, кадров и квази-спортивных продуктов. Здесь Комаровка и рядом не стоит!

— Сложно: многообразие рынков, продуктов…
— В каждой спортивной организации можно выделить три уровня продуктов — атрибутивный, дополнительный и вспомогательный. Атрибутивный отражает сущность организации, источник основного дохода. У профессионального игрового клуба это матч, который продается при соучастии команды-соперника. Матчи должны быть базовым источником доходов. К сожалению, в нашем спорте это пока не так.

— Пиво, попкорн, вымпелки?
— Точнее, дополнительные продукты, предлагаемые клубом. Это второй уровень, задача которого — расширить рынок, принести дополнительный (на практике часто основной) доход. Коммерческая деятельность, продуманная билетная программа, производство и продажа атрибутики, статусные аспекты — вот сфера, где можно развернуться! Иногда развитие дополнительного продукта входит в противоречие с атрибутивным, который в любом случае является основным. Ничто не должно мешать зрелищу! Третий уровень — вспомогательные имиджевые продукты: ветеранские и детские турниры, благотворительные акции. Они сами по себе убыточны, зато создают имидж всего проекта в целом.

— Для развития клубам нужны собственные арены?
— У нас ими владеют считанные команды. В основном это старенькие сооружения. В хоккее к ним относятся московские дворцы ЦСКА, “Крыльев Советов”, “Сокольники”… В России владельцами арен, как правило, являются губернии. Важно научиться заполнять их зрителями. В этом плане минское “Динамо” имеет один из самых профессиональных маркетингов в КХЛ. Здесь все тщательно продумывается, анализируется. При том что команда занимает 18-20-е места, у нее самая высокая посещаемость — 370 тысяч зрителей за сезон. Следом питерский СКА — 310 тысяч, братиславский “Слован” — 257 тысяч. При самой большой вместимости трибун заполняемость “Минск-Арены” близка к оптимальной — 95 процентов. Представьте, это 26 концертов, на каждом из которых побывало более 14 тысяч зрителей! Сколько бы государство ни вкладывало в клуб, оцениваются действия маркетинговой команды, состоящей из 12 человек. От них зависит, как зарабатываются и тратятся деньги.

— А на матчах БАТЭ с суперклубами “Барселоной” и “Баварией” минский стадион “Динамо” не был заполнен.
— В БАТЭ тоже работают довольно грамотные специалисты. Но в футболе выстроить маркетинговую стратегию сложнее. Больше проблем с аренами. Закрытые сооружения комфортнее, в них проще организовать шоу, в том числе продажу пива. БАТЭ у себя его продает. Пиво — дополнительный продукт в рамках атрибутивного продукта — матча! Они гармоничны, так как оба направлены на то, чтобы сделать отдых людей комфортным. Кое-где в Европе даже разливают пиво бесплатно, но безалкогольное. Важно не переборщить! К сожалению, у нас Госдума часто изобретает запретительные меры, которые нередко дают обратный эффект.

— Белорусские спортсмены иногда блистают в индивидуальных видах спорта. Насколько они привлекательны для маркетинга?
— Аудитория спортивного объекта (вида спорта, события, спортсмена) складывается из двух групп: тех, кто смотрит соревнования по телевидению, и тех, кто ими занимается. К примеру, биатлон отлично подходит для размещения рекламы: число занимающихся невелико, зато очень популярен среди телезрителей, а значит, имеет большой маркетинговый потенциал. В единоборствах иная картина. Легкая атлетика — рекордсмен по числу занимающихся, но собирает заметную телеаудиторию лишь во время трансляций топ-соревнований.
Еще одна нераскрытая с точки зрения маркетинга сфера — персональный маркетинг. Такие звезды, как Болт, Исинбаева, Азаренко, Федерер, имеют хорошие индивидуальные контракты со спонсорами. Так, Мария Шарапова зарабатывает ежегодно на турнирах около двух миллионов долларов, а по рекламным контрактам — в десять раз больше. Но таких примеров среди наших спортсменов — единицы. Эта работа требует высокого профессионализма менеджеров.

— В Минске два года назад открылась теннисная школа Максима Мирного.
— Распространенная среди звезд практика. Социальная ответственность известного спортсмена позволяет реализоваться личности, герою, имеющему авторитет в своей стране. Чаще бывает по-другому — этакая разновидность американской мечты: любой ценой стать знаменитым, а потом жить на дивиденды от мечты. В этой же схеме и написание мемуаров: каждая Моника Левински пишет свою книгу…

— …и становится трудно управляемой.
— Поэтому-то клубы опасаются “делать звезд”. Впрочем, у них всегда есть инструменты влияния: административные, экономические и социально-психологические. Первый метод — самый прямолинейный. К сожалению, он довольно популярен на постсоветском пространстве. Люди выстраивают систему управления и жестко контролируют все процессы. Это бюрократический путь развития. Может, кто-то и хотел бы использовать другие рычаги, но либо нет привычки, либо знаний. Мы пытаемся обучать руководителей этим приемам.

— Отношения с прессой разве не являются частью маркетинга? Наше хоккейное “Динамо” исповедует агрессивную стратегию “кто не с нами, тот против нас”.
— Работа с прессой — составная часть маркетинга. Если пресс-атташе и маркетинговый директор сталкиваются лбами, это нонсенс. В клубах НХЛ маркетинговые группы насчитывают до 50 сотрудников. В их состав обязательно входит и пресс-служба. Насколько знаю, в КХЛ такое же положение дел у чехов, словаков, рижан.

— У нас вообще сложные отношения со спортивными звездами. Одни откровенно пренебрегают журналистами-соотечественниками, другие — контачат лишь с “правильными” СМИ.
— Неудивительно: в наших странах отсутствует маркетинговая культура. Тех же спортсменов никто не учит отношениям с прессой. Люди не понимают, что с чем и как связано. Увязку всех компонентов маркетинга в систему очень редко можно наблюдать даже в работе профессиональных менеджеров. И снова возвращаемся к проблеме обучения основам маркетинга. У нас в университете “Синергия” его проходят люди, не имеющие базового образования.

— Недавняя конференция “Спортивные топ-лиги в Беларуси” могла стать важным этапом в ликвидации маркетингового ликбеза. Она прошла интересно, но все же не собрала ожидаемого кворума.
— Вероятно, главная причина в отсутствии привычки обмениваться опытом, учиться друг у друга. Рекламисты, автомобилисты, экономисты собираются, взаимовыгодно контачат. У представителей спортивных клубов такая традиция только формируется.