ЧЕ-2013. Женщина как человек. Игра с человеческим лицом

Корреспондент “ПБ” внимательно изучил методы, что использовались для прикормки публики, после чего поразился как их простоте, так и невероятной эффективности.
Прежде всего команда и ее пиар-окружение поставили перед собой задачу стать узнаваемыми. Достижения на топ-турнирах — это, конечно, важно. Но для страны, избалованной обилием спортивных соревнований, одних побед мало. Зрителям хочется сопереживать кумирам, видеть в них ролевые модели, но в то же время сознавать собственное с ними соседство. То бишь иметь шанс в любое время прикоснуться к звездам — и ощутить причастность к большому делу, которое вершит вся Франция.
Чтобы свести коммуникационные мосты, “трехцветные” пошли в народ. Начали с простого — массово завели “твиттеры” и страницы в социальных сетях, где взялись поддерживать обратную связь с подписчиками и активно участвовать в жизни фан-клубов, посвященных себе любимым. Следующий шаг — благотворительные акции у малышей в госпиталях, хосписах или детских домах, где демонстрация женского лица баскетбола соседствует с популяризацией игрового вида как такового. Наконец, ход более глобального калибра — приложение сил к международным программам социального толка: безопасности движения, борьбе со СПИДом, профилактике расизма…
Частое участие в таких движениях, помноженное на индивидуальную активность, делает игроков видными персонажами социума. И тех же Селин Дюмер, Энден Мийем или Эммелин Ндонг начинают идентифицировать не только как спортсменок, но и как видных гражданок французского общества.
Важная составляющая баскетбольного пиар-проекта — постоянство. В отличие от Беларуси, где сборную берутся эксплуатировать в промо-мероприятиях лишь перед чемпионатами мира или Европы, здесь на протяжении года ведется скрупулезная работа со зрителем. Ему то и дело напоминают о гордости нации, используя вывески самых громких матчей национального чемпионата и противостояния сборниц под его эгидой. Навязывается определенный образ, который к топ-турниру становится брендом — эдакой неотъемлемой стилистической “фишкой” команды Пьера Венсана. Например, после лондонской Олимпиады, откуда Дюмер и К° увезли серебро, баскетбольную сборную прозвали “Les Braqueuses” (в русском переводе — “Налетчицы”). И во всяких акциях по рекламе и раскрутке оной стали увязывать спортсменок с героинями одноименной комедии, которые для сведения концов с концами сначала взялись грабить по мелочам, а затем вошли во вкус и замахнулись на реально большие куши. Очаровательные бандитки — это как капитан Джек-Воробей, беспроигрышный имиджевый вариант из смеси благородства, дерзости и авантюризма. Массово продать продукт, обрамленный такой упаковкой, уж простите за цинизм, куда проще, чем романтику кисейных барышень, в формат которой вживили девчат из нашей “дрим-тим” на фотосессии перед Евро. Кстати, наверное, и по этой причине в числе других благотворительный аукцион с “французскими” портретами Веремеенко со товарищи круглыми суммами после торгов и близко не смог похвастать. Да и сами сеты, набившие оскомину и не несущие реальной отдачи, на фоне методологии прогрессивной Европы видятся вчерашним промо-днем.
Ну а закреплять позитивный образ баскетболисток в памяти людей французские пиарщики взялись с помощью телевидения — пласта, в наших палестинах целинного и практически нетронутого. Прямые трансляции всего турнира и титулованнейшая Элоди Годен в роли эксперта-комментатора — дело само собой разумеющееся. Хозяйкам важно было шагнуть дальше, за стандартные рамки спортивного вещания, чтобы выгодно выделиться на общем фоне. И они добились желаемого в эконом-режиме, включив изящную французскую изобретательность. Еще зимой национальная федерация совместно с небольшой частной видеостудией сняла серию роликов под названием “Я готовлюсь к Евробаскету”. Героини сюжетов — представительницы сборной, превращающие обычные бытовые ситуации в локальную тренировку перед чемпионатом. Например, Эдвидж Лоусон-Уэйд выступила в роли спешащей на встречу деловой женщины. Опаздывая, она решает взять такси — и, завидев вдалеке машину, устремляется к ней через парк по одной из лестниц. Одновременно с другого края по таким же ступенькам к “кэбу” мчится респектабельный молодой джентльмен, также куда-то не успевающий. И вот в момент, когда парень вырывается на финишную прямую, опережая соперницу, прямо у стоянки его встречает жесточайшим баскетбольным заслоном случайная прохожая. Ею на поверку оказывается милашка Иза Якубу. “Дав пять” нырнувшей в такси подруге по команде, она как ни в чем не бывало продолжает путешествие по улице — мимо распластавшегося на асфальте мужчины…
Стоимость клипа вряд ли превосходит 100 долларов — по техническим расходам он даже менее затратен, чем недавно взорвавший “байнет” ролик с нападающим БАТЭ Виталием Родионовым. Отдача же от промо колоссальна — и в разы перекрывает расходы на создание и покупку эфирного времени. Во-первых, 25-секундная продолжительность гарантирует активную ротацию в вещательной сетке, поскольку может служить отбивками между программами и заставками на профильные эфиры. Во-вторых, сюжеты персонифицированы, что позволяет запомнить героинь предстоящего турнира в лицо. В-третьих, вольность декораций подразумевает заманчивый рекламный рынок. За бренд автомобиля, мелькнувшего в кадре, или логотип производителя одежды, подчеркнутого в костюме героини, при грамотном подходе можно выручить хорошие деньги. Или наладить партнерские связи, как это сделали французы. Наконец, раскадровку клипа реально разбить на стоп-кадры и использовать в качестве баннерной рекламы. Это заметно очеловечит безликие билборды и стикеры, которые штампуются из года в год. Да и концептуальные образы помогут людям проще персонализировать баскетболисток в общем спортивном потоке.
…Понятное дело, что даже комплексное осуществление описанного не обеспечит аншлаги на трибунах или массовый приток спонсорских средств в баскетбол. Тем не менее будет дан ощутимый толчок консолидации зрительских масс, воспитанию болельщицкой культуры. А это первый шаг к реальной популяризации “оранжевой” игры и развитию ее инфраструктуры. Франция ведь тоже начинала не с переполненных арен и заказа билетов на игры сборной за полгода до официальных стартов.