Женщина на кораблях. Лидия Семенова: теория и практика аншлагов

Профессия спортивного управленца в исполнении Лидии СЕМЕНОВОЙ — искусство виртуоза, обеспечившее лидерство на белорусских маркетинговых фронтах двум ярким клубным проектам — хоккейному “Динамо” и гандбольному БГК. Пробуем выведать рецепты этих успехов.

— Признаться, за три с лишним десятка лет моей журналистской практики не случилось и пяти серьезных интервью, взятых у дам.
— Интересно. А почему?

— Подсознательно их сторонюсь. Из опасения ненароком сбить вопросами некий этический барьер. Будем вывешивать в беседе красные флажки?
— Запретных тем не вижу. Хотя предпочла бы сугубо позитив.

— Предположу, что ваш ум и ваша привлекательность открывали богатый выбор биографических сюжетов. Но он оказался для женщины весьма оригинален. Как это было?
— Выбор делала не я, а жизнь. Родилась в Карелии. Оттуда наша семья переехала в Бобруйск. Мое первое высшее образование — филологическое. Педагогика вообще потомственное занятие в нашей семье. В конце 90-х, когда я закончила в Бобруйске школу, важно было реально оценить возможности поступления в вуз на бюджетное отделение, поскольку у семьи не было ни средств, ни блата. Я всегда много читала. Поэтому выбрала то, что любила: факультет славянской филологии в могилевском университете. А с третьего курса стала работать преподавателем русского языка и литературы в старших классах. Замечательный опыт. В 19 лет я внешне немногим отличалась от учеников. Пачками таскала домой тетрадки для проверки и продолжала старательно учиться в универе. Знаете, неплохо получалось, ладила и с учениками, и с коллегами. Но к окончанию учебы осознала, что в педагогике не задержусь.

— Странно.
— Причина, наверное, в характере. Я — человек нацеленный на результат, который можно количественно и качественно измерить. А дело словесника — работа долгая: воздействовать на души, помогать ученикам обрести нравственные ориентиры. Совершенно случайно узнала о конкурсе на должность секретаря генерального директора в спортивно-оздоровительном комплексе НОКа “Олимпийский”. В числе основных требований, помимо знания делопроизводства и компьютерных программ, была абсолютная грамотность. И здесь решающее значение возымел мой красный диплом филолога. Так я оказалась в спорте. И в Минске. Собрала в дорогу небольшой чемодан: чашка, ложка, комплект постельного белья… Родные помогли снять скромную квартиру. Кто бы сказал тогда, что проживу в ней почти десять лет…
Та работа дала уникальную возможность вникнуть в деятельность предприятия от и до. Через меня проходил весь документооборот. Изучила кадровое делопроизводство, правовое регулирование арендных отношений, использование спортсооружений. Потом был олимпийский комплекс “Раубичи”. Сергей Семенович Тетерин пригласил меня туда начальником управления организационно-кадровой работы. Там получила важные навыки руководства. А в минский Дворец спорта пришла уже фактически заместителем директора Михаила Михайловича Маевского. В то время это была главная спортивная и концертная площадка страны. Снова ценный опыт: эксплуатация, взаимодействие с крупными концертными агентствами, клубами и федерациями.

— Мы все ближе к главной теме: лед, хоккей…
— Ну, любовь к хоккею родилась намного раньше. Хотя росла в семье, абсолютно далекой от спорта. Вот даже не припоминаю, чтобы отец когда-нибудь смотрел по телевизору футбол. Но точно знаю, как болеть начала я. Это была Олимпиада в Солт-Лейк-Сити, тот самый хоккейный турнир. Смотрела его, отчаянно болея за наших.

— Страсть глорихантера, пробужденная победой белорусов над шведами?
— Нет, к тому матчу я уже точно была в теме. Иногда думаю, как замечательно, что мы не знаем своего будущего. Простой девочкой-студенткой я смотрела на тех парней, как на героев. Александр Андриевский, Василий Панков, Алексей Калюжный, Андрей Мезин, Эдик Занковец, Вадик Бекбулатов, Олег Антоненко, Игорь Матушкин, Олег Хмыль… Если бы мне кто сказал в те минуты, что с некоторыми из них я буду работать, а со многими сложатся теплые приятельские отношения, что они будут звонить и поздравлять меня с днем рождения, я просто не поверила бы.

— Как вы попали в хоккейное “Динамо”?
— Дворец спорта был базой клуба. Его тогда как раз возродил Владимир Наумов. Еще не было КХЛ, выступали в чемпионате Беларуси. Дружила с тренерами, игроками, посещала все матчи. Но до прихода в “Динамо” было еще далеко. Кстати, в то время стала параллельно работать в федерации гандбола. Помогала в презентационных проектах: первый сайт БФГ, турнир в честь юбилея Спартака Мироновича, масштабная церемония закрытия сезона, на которой награждали лучших игроков и тренеров.
А в 2008 году ненадолго вернулась в Бобруйск. Изначально это не входило в мои планы. Но там на базе нового ледового дворца создавали клуб “Шинник-Бобруйск”. И концепция его развития, подготовленная мною совместно с будущим директором Артемием Старинским, оказалась лучшей из представленных городским властям. Так я стала заместителем директора — первой девушкой в руководстве белорусского хоккейного клуба. Это тоже было наукой: рождение клуба с нуля — регистрация нового предприятия, подбор персонала, создание материально-технической базы и еще много вопросов. И только после почти двух лет работы в “Шиннике” Юрий Федорович Бородич позвал меня в “Динамо”, кураторство над которым он тогда принял.

— Было сложно адаптироваться в том сугубо мужском мире?
— В нем мне непросто даже сейчас, когда уже наработана профессиональная репутация. А тогда на каждом шагу приходилось переступать через своеобразный мужской шовинизм, доказывать свою состоятельность. Помню, только возглавила динамовское управление маркетинга, дала первое интервью. Тогда поразили комментарии к нему читателей на некоторых ресурсах. Их в первую очередь волновало, чья я дочь или жена. Возможно, поводы для такого интереса давали известные прецеденты в белорусском спорте. Но те истории не про меня. Влиятельных заступников, которые асфальтировали бы мне путь, не было. На мою карьеру положительно влияли отзывы с прежних мест работы.

— Поделитесь яркой историей из опыта хоккейной амазонки.
— В “Шиннике” трудно складывались отношения с Василием Петровичем Спиридоновым. Тренер поначалу не воспринимал меня вообще, и хватало горьких минут. Но однажды ранним утром выходного дня, когда команда отправилась на выезд, перевернулся автобус. На связи тогда оказалась я. Пришлось оперативно решать вопросы: где разместить хоккеистов, как их оттуда забрать? И тот случай наши отношения со Спиридоновым перевернул, с тех пор мы общались только тепло.

— Есть давнее поверье: женщина на корабле к беде. Для вас оно повод для чего: шутки, обиды, злости?
— Это неловкое чувство, когда на тебя недовольно косятся в автобусе или в самолете. Или когда твое присутствие там даже в шутку объявляют причиной проигрыша. В поездках с командой стараюсь “выключать руководителя”, никуда не опаздывать. Как говорится, не давать повода ищущим повода. Но, увы, пока в Беларуси вижу существенный контраст с практикой тех же зарубежных гандбольных клубов. На Балканах, в Скандинавии никого не удивит женщина в статусе массажиста или физиотерапевта, как, например, в “Вардаре”. Недавно мы наблюдали девушку-врача на скамейке гандбольной сборной Латвии. У них есть доступ даже в раздевалку. А в “Динамо” первое время зона команды вообще была как святая святых. Туда не имели права входить не то что дамы, но и работники офиса. Со временем своей работой я все же заслужила право там появляться.

— Мужики-шовинисты не попрекают вас образованием “не по профилю”?
— Это мимо. Я ведь закончила еще и университет физкультуры. Получила квалификацию менеджера.

— Диплом, разумеется, красный?
— Да. Были еще курсы управления персоналом при БНТУ. То, что в современных корпорациях называется “эйч-ар”: мотивация подчиненных, воздействие на конфликты, создание микроклимата. Закончила и бизнес-школу, получив квалификацию директора по маркетингу. Стараюсь не пропускать полезные стажировки. Например, получила уникальный опыт в поездке по Соединенным Штатам, где была возможность изучить принципы работы клубов и лиг: НХЛ, НБА, МЛС. Знаете, сейчас и двумя высшими образованиями никого не удивить. Чтобы быть в тренде, надо постоянно учиться, набирать и набирать знания… Почему вы улыбаетесь?

— Удивить — хороший глагол. Обычно с него начинаю общение с потенциальными новобранцами редакции. Чем прежде всего удивляете вы? В придачу к двум дипломам.
— Безусловно, работоспособностью, стремлением совершенствоваться. Известно, что я сторонник строгой дисциплины в офисе спортивных клубов (что на самом деле редкость), понятных функциональных обязанностей сотрудников, прогресса каждого из них. Со мной не так просто работать, я требовательный руководитель. Что есть, то есть. Но в офисе БГК меня окружают ребята, которые умеют подставить плечо, работают много больше установленного времени, могут подстраховать друг друга.

— Мы прервали хронологию событий на вашем взлете в динамовский хоккейный космос…
— До февраля 2010-го мы с Бородичем не были даже знакомы. А затем Юрий Федорович за короткое время придал моей жизни три определяющих импульса. Первый — собственно приглашение в “Динамо”. Он создавал боеспособный коллектив и предложил мне провести кадровый аудит, привести структуру клуба в соответствие регламенту КХЛ, подобрать работников на некоторые ключевые должности. Сделала ту работу. Например, при моем участии была практически с нуля создана профессиональная пресс-служба. А осенью остался без руководителя отдел маркетинга и рекламы. Бородич предложил эту должность мне. И это был второй важный шаг с его стороны. А в третий раз Юрий Федорович уже по-житейски подтолкнул меня к строительству своего жилья, вселил уверенность, что все получится. К тому времени я двенадцать лет провела на съемных квартирах. И каждый день засыпала с назойливой мыслью: у меня нет дома. Поначалу сильно сомневалась во всех тех судьбоносных идеях Бородича. Но в итоге он генеральским тоном отдавал распоряжения, я щелкала каблуками и шла их исполнять. Жизнь доказала его правоту.

— Передовой динамовский маркетинг возводился вами не с нулевой отметки?
— Коллектив отдела работал уже до моего прихода. Он оказался жизнеспособным, гибким, открытым к новым принципам маркетинговой и коммуникационной политики. У клуба уже была билетная программа, которую мы развили и усовершенствовали. Был небольшой павильон для торговли атрибутикой. Но фактически не было единой маркетинговой стратегии. Мы сразу наметили амбициозные цели. Создать спортивный клуб номер один в стране. Заполнить трибуны подлинными болельщиками, а не собранными по разнарядке школьниками и военными. Сделать команду по-настоящему народной. Стать флагманом спортивного маркетинга в Беларуси и одним из лидеров в КХЛ. Вспомним нашу отправную точку. По три-четыре тысячи билетов, продававшихся осенью 2010 года, отсутствие околоматчевого “движа”. Никому в той же России и в голову прийти не могло, что маркетинг белорусского клуба скоро поставят в пример наравне со СКА, у которого заоблачный бюджет. Но стали нас уважать, присылать зарубежных журналистов, изучать опыт работы с болельщиками. Маркетологи топовых белорусских клубов постоянно бывали на матчах. Некоторые и не скрывали, что подсматривают у нас идеи…
Незадолго до увольнения из “Динамо” у меня был персональный семинар в Москве. Шесть часов рассказывала, как делали на 15-тысячной арене тот самый 21 аншлаг подряд. Ведь не сказать, что команда в то время бесперебойно побеждала. Но мы задали новые стандарты в организации матчей как красочных шоу. При полном погружении зрителя в атмосферу арены: с ярким видео, экспериментами по приглашению артистов, чьи жанры не ассоциировались со спортом, оригинальным ведущим, номерами группы поддержки, “звездным небом”… Делали это не для кураторов клуба. Люди съезжались на хоккей со всей страны, он стал любимым семейным отдыхом минчан. Ходить на матчи “Динамо” стало модой. Мы существенно усовершенствовали клубный мерчендайзинг: расширили ассортимент продукции, подняли ее качество, увеличили за счет этого доходы клуба и раскрасили арену в нужные бело-синие цвета. Наладили системную работу со всеми группами болельщиков. Фан-клуб — отдельно. Обладатели абонементов — тоже. Работали с детьми, женской аудиторией. Знаете, после ухода из клуба заставляла себя выбросить все это из памяти. А вот засобиралась на интервью, прикинула — боже, сколько же мы сделали…

— Что поставите себе в заслугу как абсолютное ноу-хау?
— Наверное, мы первыми использовали в продвижении “Динамо” как команды города и страны массовую социальную рекламу на улицах. Возле моего брестского дома до сих пор висит билборд тех времен. Словно мой привет самой себе из прошлого.

— А “хоккей на шпильках”?
— Идею подсмотрела на стажировке в “Вашингтон Кэпиталз”. Но адаптация была существенной. Объявилось так много желающих, что понадобился отбор. Девчонкам предложили заявить о себе, заполнив анкету. Так клуб еще и расширял созданную нами электронную базу болельщиков. Мы знакомили болельщиц с правилами игры, разъясняли судейские жесты, отвечали на вопросы после каждого матча. Приглашали для этого хоккеисток “Пантер”, Володю Проскурова из федерации. Устраивали экскурсии в командную раздевалку, где администратор Паша Головацкий рассказывал, как там все устроено, показывал, как точатся и формуются коньки, как выглядят и чем различаются клюшки игроков, демонстрировал ледовую амуницию. Потом якобы случайно в раздевалке появлялись пару игроков — и был полный восторг!

— Вы бывали на матчах “Динамо” после ухода из клуба?
— Ни разу. Мне стало больно заходить на арену.

— Честно говоря, это тема — тот самый барьер, на который боишься напороться. Давайте я не буду спрашивать. Просто скажите про это все, что считаете возможным или нужным.
— Вынесла из случившегося урок: ни о чем не жалеть. Меня по жизни ведет бог, расставляя добрых людей на пути. Моя ошибка была в том, что не ушла, как только сменился генеральный директор клуба. И ведь понимала, что уйти придется. Но сразу не хватило решимости — “Динамо” было в те годы работой моей мечты. Так получилось, что в межсезонье — самую горячую пору для клубных маркетологов — осталась без двух ключевых сотрудников. Пришлось оперативно подбирать замену, обучать сотрудников, не имевших опыта работы в спорте, передавать опыт. В этом смысле господин Субботкин получил с меня максимум. А когда все было снова налажено, выпроводил. Причем он не таков, чтобы просто сократить должность и предложить расстаться. Были несколько месяцев игнорирования и травли. Еще до прихода Субботкина мне предлагали работу в российских топ-клубах. Но даже не рассматривала те варианты, не допускала мысли, что расстанусь с “Динамо”. Служила ему верой и правдой. Однако не услышала даже спасибо. Просто тихонько собрала вещи и ушла под молчание опустивших глаза коллег.

— День похода в суд свидетелем по делу Субботкина…
— …был для меня тяжелым стрессом. Такого опыта не пожелаю никому.

— Давайте о хорошем. О тонком вкусе. Вы ходите по опасной грани. За чирлидинг легко выдать хореографическую пошлость. А предложение невесте кольца в перерыве матча можно обставить так, что трибуны покраснеют. У вас все это получается потрясающе стильно…
— Грань между пошлостью и стилем очевидны для культурного здравомыслящего человека, и я просто полагаюсь на свои представления о красоте. У нас возникает много идей, и моя задача — отсеять то, что не годится. Есть клубы, переходящие грань. Мы часто обсуждаем это с Александром Анатольевичем Мешковым. И твердо условились держать планку элитного европейского клуба. Опускаться до безвкусицы не станем никогда.

— Работать с Мешковым в гандболе сложнее, чем в хоккее с Бородичем?
— Они все же очень разные люди. Но хочу сказать другое. Мне очень везло на руководителей: Тетерин, Маевский, Бородич — это уникальные личности, у которых научилась многому из того, чего не преподают в университетах. В Бресте везение продолжилось. Александр Анатольевич — человек непростой, но нам удалось наладить конструктивный диалог. Все же в БГК — другая история, семейная…

— Мешковы не обижаются, когда называю их кланом…
— Здесь сложно осваиваться человеку со стороны. Я не сразу на это решилась. Александр Анатольевич из прессы узнал, что я ушла из “Динамо”, и поручил своим сотрудникам со мной связаться. В качестве знакомства побывала рядовым зрителем на матче против “Киля”. Увидела архаичную продажу билетов женщиной-кассиром внутри дворца, незнакомый осенний город и сумрачную на то время погоду. Признаться, на волне динамовских разочарований собиралась вообще уходить из спорта и уже прошла конкурс на вполне “гражданскую” должность. Благодарна Мешкову, что те планы пришлось изменить.

— Часто общаетесь с ним на повышенных тонах?
— Я не вправе себе это позволить как подчиненная. Тем более что и Александр Анатольевич всегда ведет себя со мной как джентльмен. Предельно корректно.

— Удается его в чем-либо переубедить?
— Иногда. Во всяком случае он меня всегда внимательно слушает. И я чувствую растущее доверие к себе.

— Вы пришли на должность заместителя управляющего БГК в конце 2014 года. Тогда же отдел маркетинга и связей со СМИ возглавил Иван Караичев. Мне кажется, вам обоим непросто дались первые полгода в Бресте…
— Подмечено верно. Лигочемпионская часть сезона тогда была уже позади, оставались концовка календаря газпромовской СЕХА- лиги и весенние розыгрыши национальных титулов. Событий мало, и развернуться особо было негде. Поэтому настроились на кропотливую рутинную работу с отложенным эффектом. Подготовили билетную программу на следующий сезон и новый современный билетный комплекс, провели ребрендинг и сменили логотип клуба, запустили медийные проекты и серию билбордов, впервые разработали коллекцию атрибутики, оборудовали клубный фан-шоп, создали группу поддержки и многое другое. Не все это было на виду и потому не слишком стыковалось с завышенными ожиданиями. Но нельзя в одночасье изменить все взмахом волшебной палочки.

— Вспоминаю пассаж из тогдашнего интервью Мешкова: Лидия и Иван еще не стали брестчанами…
— Было бы здорово, если бы нам тогда больше помогли в адаптации, скорее перестали воспринимать как варягов. Да, Александр Анатольевич представил сотрудникам, сказал добрые слова. Но есть человеческий фактор… Рады были не все. Мне было действительно непросто. Только пережила тяжелое увольнение из “Динамо”, а в первый рабочий день в Бресте узнала о неизлечимой болезни отца и… тяжело это… Не может специалист автоматически воспылать любовью к клубу при подписании контракта, и нам на это потребовалось время. Но работа в спорте хороша тем, что здесь очень сильна эмоциональная составляющая, рано или поздно начинаешь все пропускать через сердце и болеть за клуб душой.

— А какой у вас дома вид из окна?
— Потрясающий. Река Мухавец, гребной канал, прекрасные закаты. Клуб обеспечил мне отличные бытовые условия.

— Брест уже нравится?
— Самобытный город, есть что посмотреть. Хватает удобных мест для отдыха и прогулок, классных ресторанов и кафе. Когда ко мне приезжают погостить близкие, я их этим постоянно удивляю. Я здесь обрела новых друзей, в том числе из местной бизнес-элиты. Они с удовольствием ходят на гандбол и оказывают всяческую поддержку клубу.

— В ментальности брестчан есть качества, примечательные для маркетолога?
— Болельщик у БГК продвинутый, прекрасно разбирается в тонкостях игры. В отличие от Минска гандболисты не могут пройти по городу незамеченными — ребят узнают, фотографируются, спрашивают о делах. Но брестский болельщик еще и очень требовательный, хочет получить за свой рубль максимум. Это не дает нам останавливаться и заставляет удивлять новыми проектами. Здесь высок городской патриотизм, на который делаем упор в рекламных кампаниях.

— До вас дошли упреки в отсутствии аншлагов на осенних матчах Лиги чемпионов и высоких ценах на билеты?
— Жаль, что те иногородние критики не хотели обратить внимания на другое. Сейчас на гандбол в Бресте уже не ходят сплошь по пригласительным — как раньше, когда выручка была минимальной. Причем зрители с купленными билетами или абонементами — это трибуны с принципиально иной энергетикой. А что касается цен, то они у нас самые низкие из всех арен, где играют команды лигочемпионской группы “В”. При этом есть скидки детям, ветеранам, студентам. А абонемент на фан-сектор — всего 50 рублей на все матчи сезона! Можно и с минским СКА сравнить. У армейцев самый дорогой билет на недавний матч далекой стадии еврокубка стоил 12 рублей, а у нас самые дорогие и в то же время популярные билеты на элитную группу Лиги чемпионов — 14. Хотя удобные места можно взять и за 8 рублей, это вполне доступный для брестчан ценник. Причем обзор и с этих мест хороший. Так из-за чего шум?

— В БГК работы больше, чем было у вас в “Динамо”?
— Несомненно. Участие в двух интернациональных лигах — это и двойная нагрузка по выполнению регламентов. Заново готовим площадку к каждому матчу. А пресс-служба и весь маркетинг — это вместе со мной всего четыре человека. Таким маленьким коллективом делаем несколько уникальных медиапроектов. Не просто отдаем их на аутсорсинг и получаем готовую продукцию, а сами глубоко погружены в процесс. Придумываем сюжеты, организуем съемки, редактируем рабочий материал, отправляем на доработку, нередко — не один раз. Очень много времени требуется, что добиться необходимого результата. Эта занятость никому не видна. Выбраться в Минск по ходу сезона мне удается не чаще раза в месяц.

— На апрельском “финале четырех” СЕХА-лиги в хорватском Вараждине испытал гордость за специально приглашенную туда вашу группу поддержки. Слышал мнение зарубежных коллег: это абсолютно лучший чирлидинг во всей гандбольной Европе.
— Думаю, так и есть. Это одно из любимых моих брестских достижений. Приятно осознавать, что по многим направлениям моей работы мы вышли в лидеры среди европейских гандбольных клубов. “БГК-stars” — одно из них. Группа не останавливается, развивается, экспериментирует — со внешностью, костюмами. Полностью обновили программу тайм-аутов к новому сезону и к каждому домашнему туру Лиги чемпионов готовим новые предматчевые номера.

— Как вы набирали эту группу?
— В ней нет профессионалов. Девчонки учатся, работают где-то еще. Но все с детства занимаются танцами. Гандбольная площадка открывает намного больше возможностей для чирлидинга, нежели хоккейная. Сразу захотелось это использовать. Пересмотрела несколько брестских танцевальных коллективов. Первым делом нашла “своего” хореографа — Татьяну Харькову. Понравились ее подходы к репетициям, дисциплина, исполнительность. Хотя выбор танцовщиц в Бресте изначально довольно скромный, ведь самые талантливые улетают в столицу. Мы и сегодня рады привлечь новичков, открыты для желающих проявить себя.

— Как строится коммуникация маркетингового отдела с командой?
— Вообще-то нам хочется большего, но график тренировок и игр поставлен во главу угла. Это здорово, когда спортсмены и тренеры понимают, что их работа не ограничивается стенами зала. В хоккейном “Динамо” играли мастера мирового уровня, а во время локаута — звезды НХЛ. Никто из них ни разу не отклонил предложение принять участие в клубных мероприятиях, будь то съемки, встречи с болельщиками, интервью, мастер-классы. Они воспринимают это как часть работы по контракту. Мечтаю, чтобы у белорусских спортсменов и тренеров в различных видах спорта был такой же подход.

— У вас есть любимчики среди гандболистов?
— В межсезонье, когда формируется состав, профессиональным взглядом намечаю, кого будем использовать в наших проектах. Изучаю фотогеничность, коммуникабельность. Есть люди, которых любит камера. Вот Сергей Шилович с его брутальным типом внешности или новички этого сезона — Иман Джамали и Раде Миятович. А, например, Дима Никуленков номер один в общении, запросто устанавливает контакт с болельщиками, ведет капитанский блог на клубном сайте. Мне важно, чтобы в команде понимали: к достижениям прошлого сезона мы шли вместе. Нам очень приятно, когда в Брест приезжают представители топ-клубов или ЕГФ и высоко оценивают нашу работу. Включение клуба в элитную группу Лиги чемпионов зависит от многих факторов, и маркетинговый далеко не последний. В нашем случае на выбор ЕГФ повлияла в том числе и “упаковка” спортивного продукта. За нее нам не стыдно.

— Как вы представляете идеальный вечер?
— В Бресте — когда ко мне приезжают родные и близкие, есть возможность с ними тепло пообщаться. В Минске — сходить в оперу, а потом поужинать приятной компанией. В хорошем ресторане.