В современном мире влияние мультимиллиардных корпораций видно везде, в том числе и футболе. И с каждым чемпионатом мира все чаще возникает вопрос: остается ли футбол главным героем мундиаля, или его место медленно, но верно занимает обычное желание увеличить продажи какого-то продукта?

Нынешний мундиаль уже называют самым коммерчески успешным турниром за всю историю ФИФА. Организация рассчитывает заработать около 13 млрд долларов, что почти в два раза больше доходов от ЧМ в Катаре, которые составили 7,57 млрд долларов. Крупная часть этой суммы — спонсорские и коммерческие контракты. В список партнеров входят как и «старые друзья» ФИФА по типу Coca-Cola, Adidas, Visa, Qatar Airways, так и более знакомые американскому обывателю Bank of America, American Airlines, The Home Depot, PepsiCo’s Frito-Lay и другие. По оценкам аналитиков до мундиаля, одни доходы от спонсорства превысят 2,8 миллиарда долларов.

Можно подумать, что ничего необычного в этом нет. Футбол и деньги были связаны с самого зарождения самой популярной игры в мире. Однако масштаб коммерческого присутствия на ЧМ заставляет задуматься о том, кто же именно является главным бенефициаром турнира — фанаты, которые получают эмоции, или корпорации, которые зарабатывают миллиарды?

Показательна рекламная стратегия Coca-Cola — одного из самых старых партнеров ФИФА. В рамках кампании «Feel It All» бренд выпустил серию роликов «Bubbling Up», «Uncanned Emotions» и «No Better Feeling» с участием известных для западной аудитории комментаторов Питера Друри, Луиса Тапии, ряда селебрити, а также… Жозе Моуринью и Ламина Ямаля. Ролики посвящены эмоциям футбольных болельщиков, и компания открыто заявляет, что стремится сопровождать фанатов во всех эмоциональных моментах турнира — от предвкушения до победной эйфории. А участие знаменитых и близких к футболу людей ставит знак равенства между «любишь Моу/Ямаля» — «любишь и Coca-Cola».

Фрагменты рекламных роликов Coca-Cola с участием Ламина Ямаля и Жозе Моуринью

Проблема заключается в том, что бренды все чаще присваивают себе эмоции, которые создает сам футбол. Радость от гола, напряжение во время опасного прохода соперника, восторг от победы или грусть от поражения сборной становятся частью маркетингового продукта. На уровне подсознания появляется подмена — зрителю предлагается ассоциировать собственные переживания не с игрой, а с логотипом компании, которая сопровождает трансляцию.

Еще один момент усиленной коммерциализации, который особенно виден на родине современного капитализа — превращение болельщика в потребителя. Розыгрыши билетов, эксклюзивный мерчандайзинг, коллекционные акции и цифровые программы лояльности строятся вокруг одной идеи: больше покупок продукции партнеров FIFA, тем больше ты вовлечен в праздник футбола.

Интересна политика ФИФА в отношении коммерческих прав. Во многих городах-хозяевах турнира был введен жесткий контроль над использованием символики чемпионата, который ярче всего проявился в смене названии стадионов, например: MetLife Stadium — New York New Jersey Stadium, AT&T Stadium — Dallas Stadium, SoFi Stadium —Los Angeles Stadium, Levi’s Stadium — San Francisco Bay Area Stadium, Estadio Azteca — Mexico City Stadium / Estadio Ciudad de Mexico, Estadio BBVA — Estadio Monterrey, BMO Field — Toronto Stadium и другие. Однако стадионами дело не ограничилось, а дошло до всего, что связано с турниром — продажа какой-либо символики или банальных хотдогов.

Компания Levi’s скрыла свой логотип на одноименном стадионе (не является партнером ФИФА), как и логотипы компаний-непартнеров ФИФА на продуктах, продающихся на арене

Не менее символичной выглядит история с водой на стадионах. В ходе подготовки к турниру FIFA несколько раз меняла правила проноса бутылок. Критики связывали ограничения с коммерческими интересами официальных поставщиков напитков и продажей продукции внутри арен. В социальных сетях решение вызвало серьезное недовольство болельщиков, особенно учитывая летнюю жару в ряде городов проведения матчей.

По итогу происходит монополизация несколькими корпорациями всего, на чем можно заработать деньги. А небольшая компания, которая хочет воспользоваться повышенным спросом, рискует столкнуться с проблемами, если она не входит в список официальных спонсоров турнира.

Под корпоративные интересы подстраивается уже и сама игра. Американские телеканалы заполоняют «перерывы на водопой» рекламными интеграциями, а рефери их продлевают, чтобы вся реклама успела пройти. Слава богу, что это ограничено лишь для зрителей из США, а канал Telemundo, рассчитанный на испаноговорящую аутдиторию, например, рекламу не показывает. Но встает вопрос к ФИФА, а для чего вводились «водопои»? Они были и в 2014 году, но не длились так долго. Частые перерывы изменяют ход игры, и далеко не в лучшую сторону.

Реклама Powerade во время «водопоя». Матч Франция-Сенегал, 16 июня

Особую критику вызывает и так называемый sportswashing — использование спорта для улучшения репутации компаний. В июне 2026 года в Мексике прошли акции протеста против спонсорства мундиаля корпорацией Hyundai. Активисты обвиняли компанию в попытке использовать ЧМ для формирования позитивного имиджа на фоне претензий к экологическим аспектам цепочек поставок. Сама компания отвергает подобные обвинения, однако сам факт протестов показывает, что спортивное спонсорство понимается не как поддержка спорта, а как инструмент управления репутацией. Но вопрос, не всегда ли так было, а просто сейчас стало более заметно из-за стремительного развития современного информационного общества?

Протесты около знаменитой «Ацтеки» в преддверии матча между Мексикой и Южной Кореей

Главный парадокс ЧМ-2026 заключается в том, что футбол остается самым популярным видом спорта в мире именно благодаря своей доступности. Для игры нужен лишь мяч и свободное пространство. Однако вокруг главного футбольного турнира планеты постепенно формируется коммерческий пузырь, который поглощает эмоции, символы и атмосферу. Что же теперь главное в футболе — игра, или бизнес?

Все о чемпионате мира-2026

Скандал с судьей из Сомали, странное ограбление англичан и два рекорда сборной США в одном матче — что произошло к третьему дню ЧМ (ФОТО, ВИДЕО)

ЧМ-2026. Размытые границы: Мундиаль бьет рекорды по числу игроков, не родившихся в странах, за которые выступают

ЧМ-2026. Переполненные арены в нефутбольном регионе: главный феномен стартовавшего в Северной Америке мундиаля

ЧМ-2026. Ну давай, пошути про «диктатора». Мбаппе начал с дубля и идет за второй короной чемпионата мира, нравится вам это или нет

ЧМ-2026. Что творят бразильские болельщицы! Определенно самая горячая поддержка сборной на турнире (ФОТО)

Денис ХОБНЯ

Фото: Getty Images, из открытых источников